A 2019-es koronavírusos betegséggel (COVID-19) kapcsolatos világjárvány és egészségügyi válság alapvetően megváltoztatta a gazdasági- és üzleti életet és a fogyasztói szokásokat. A COVID-hoz kapcsolódó zárlat megindulásával a fogyasztóknak újra kellett definiálniuk és át kellett alakítaniuk napi rutinjukat és életmódjukat, mivel hosszú ideig otthon maradtak. Megváltoztak többek között az étkezéssel, vásárlással, öltözködéssel és edzéssel kapcsolatos szokások, míg az otthoni szórakozás és a digitális élmények szerepének növekedése a társadalmi életet is befolyásolta.
A világjárvány első heteiben az élelmiszer-kiskereskedők a pánikvásárlással párosuló elsöprő kereslettel szembesültek, ami üres polcokat eredményezett. A kitettség kockázatának csökkentése érdekében sok fogyasztó a kiskereskedelmi üzletek helyett az online vásárlásra tért át, míg számos kormányzat külön vásárlási időt vezetett be az idősek számára. Az éttermek főként házhozszállítási szolgáltatásokat vagy elviteles lehetőségeket kínáltak. Az edzőtermek és más sportlétesítmények is bezárták kapuikat, hogy csökkentsék az emberi kapcsolatokat. A világ szinte minden országában megengedték a polgároknak, hogy bizonyos egyéni sportokat a szabadban űzzenek vagy családi sétákat tegyenek, de egyébként az otthoni edzés maradt a fizikai aktivitás egyetlen alternatívája. Az oktatási intézmények felfüggesztették a személyes tanórákat, és áttértek az online kurzusokra. Sokan növelték a digitális tevékenységekre, például tanulásra, szórakozásra, munkára és társas kapcsolatokra fordított időt. Ezek a viselkedések gyakran ülőmunkához vezettek - túl sok képernyőidőhöz és túl sok üléshez. Az inaktivitás növekedése jelentősen hozzájárulhat többek között a szív- és érrendszeri betegségek, a csontritkulás és a felnőttkori cukorbetegség előfordulási gyakoriságához. A bezártságot közvetlenebb életmóddal kapcsolatos viselkedésbeli változásokkal is összefüggésbe hozták, beleértve az önbevallás szerinti súlygyarapodást a nassolás, a megnövekedett stressz és a kevesebb alvásra fordított idő miatt; valamint az egészségtelen ételek fogyasztásának növekedését, a kontrollálatlan étkezést, az étkezések közötti nassolást és a nagyobb gyakoriságú főétkezés fogyasztását.
Az, hogy a fogyasztók milyen termékeket és szolgáltatásokat választanak, egyértelműen tükrözi életmódjukat. Különböző vásárlási és fogyasztási döntésekhez konkrét értékeket kapcsolnak. Számos tanulmány megerősítette az értékek és az életmód, valamint az élelmiszerek, az élelmiszerekkel kapcsolatos viselkedés és a testmozgás közötti kapcsolatot. Az élelmiszer-fogyasztási magatartás és az életmód nyilvánvalóan megváltozott a COVID kitörése következtében. Egyre több tanulmány jutott arra a következtetésre, hogy a különböző fogyasztói szegmenseknek speciális útmutatásra lehet szükségük arra vonatkozóan, hogyan kerüljék el a zárlat nemkívánatos egészségügyi hatásait. A kutatások hangsúlyozzák a pszichológiai tényezők szerepét is az életmódváltásban, amilyenek például a stressz hatása a táplálkozási döntésekre vagy az egészségtelen ételek fogyasztása.
Az értékek fontos szerepet játszanak a szociológiában, a pszichológiában és az antropológiában, miközben a közgazdaságtanban is egyre inkább elismerik az elemzésben való felhasználásukat. Az értékeket kulturális csoportok, társadalmak és egyének jellemzésére, az időbeli változások nyomon követésére, valamint az attitűdök és viselkedés motivációs alapjainak magyarázatára használják. Az értékek tág, motivációs konstrukciók, amelyek kifejezik, hogy mi fontos az emberek számára. Ezek alapján értékelik a termékeket, tárgyakat, embereket, szolgáltatásokat és eseményeket különbözőképpen. Az emberek értékei központi szerepet játszanak identitásuk és énfelfogásuk szempontjából és a motivációk és célok reprezentálására használt, társadalmilag kívánatos fogalmakat is tükrözik.
A kutatás során a Schwartz-féle alapvető emberi értékek elméletét alkalmaztuk (Schwartz, 1992), amelyet számos kontextusban használnak, a valláskutatástól az intézményekbe vetett bizalom vizsgálatán át a viselkedés előrejelzéséig. Az elmélet szerint tíz nagy értéket különböztethetünk meg négy dimenzió mentén, amelyek egy körkörös modellbe rendeződnek. Az egymás mellett álló értéktípusokat tartják a leginkább összeegyeztethetőnek egymással, míg a legnagyobb konfliktusok az ellentétes értékek között alakulnak ki. A változásra való nyitottság és a status quo fenntartására irányuló értékek ellentéte a személyes függetlenségen és a változásra való nyitottságon alapuló értékek és a rendet, az önkorlátozást és a változással szembeni ellenállást hangsúlyozó értékek közötti szembenállást jelenti. A hedonizmus osztozik mind a változásra való nyitottság, mind az önérvényesítés elemeiben, míg a hagyomány és az alkalmazkodás ugyanazon az élen helyezkedik el, mivel ugyanaz az átfogó motivációs cél (az én alárendelése a stabilitás biztosítása érdekében). A másik dimenzió az Önmeghaladás (a másokkal való törődés) és az Önérvényesítés (amely az egyéni siker és dominancia fontosságát hangsúlyozza) értékei közötti ellentétet tükrözi.
Becsléseink három klasztert azonosítottak
A legnépesebb klaszter az általunk "szokások rabjai" nevű csoportot (68,3%) határozza meg. Ezek az egyének rutinjaik nagy részét hasonló gyakorisággal tartották fenn, mint a COVID kitörése előtt. A helyi élelmiszerek vásárlásának gyakorisága csökkent a legkevésbé közöttük. Továbbá nincs nagy változás az ételrendelési szokásokban sem, ami arra utal, hogy az éttermek számára állandó célcsoportot jelenthetnek. Továbbá ez a csoport volt az (és csak ez), amelynek tagjai növelték az edzéseik gyakoriságát, legyen az könnyű testmozgás vagy (különösen) intenzív edzés.
A második legnagyobb klaszterbe (20,3%), az úgynevezett "óvatosan költők" csoportjába tartozók csökkentették a felmérés által lefedett összes olyan tevékenységet, amely magában foglalja a kiadásokat. Ritkábban vásároltak helyi élelmiszereket valamint készételeket (és üdítőket). Az intenzív edzések gyakorisága is csökkent ennél a csoportnál. Az élelmiszervásárlással kapcsolatos aktivitás csökkenése nem járt együtt a főzés gyakoriságának jelentős növekedésével. Mivel gyakorlatilag egyik tevékenység gyakorisága sem nőtt, kihívást jelent e csoport tagjainak életmódját és érdeklődési körét értékelni a COVID során.
A harmadik és legkisebb klaszter (11,4%) tagjai, a "szófa szörfösök", jelentősen csökkentették a testmozgás gyakoriságát. Az "óvatosan költőkkel" ellentétben ők gyakrabban főztek, és általában több kényelmi pékárut fogyasztottak és étteremből rendeltek. Ennek megfelelően, valamint a testmozgás csökkenése miatt is, ez a csoport a legnagyobb valószínűséggel egészségügyi problémákkal és testsúlynövekedéssel szembesül.
Úgy tűnt, hogy a "szokások rabjai" rendelkeznek a legalacsonyabb iskolai végzettséggel és a legalacsonyabb egy főre jutó jövedelemmel. A változók a legmagasabb értékekkel a "szófások" esetében jártak együtt, akik általában a legkisebb lakásokban éltek. Az "óvatosan költők", akiket szintén a magasabb iskolai végzettség jellemzett, a legnagyobb lakásokban éltek.
A legjelentősebb különbségek az önértékelés értékkonstrukcióban és részben a változásra való nyitottság értékcsoportban mutatkoztak, és mindig az óvatosan költők és a "szófa-szörfösök" vonatkozásában.
A "szófa-szörfösök" profilja a következőképpen írható le: aktív - sőt, proaktív - emberek, akik hozzászoktak ahhoz, hogy maguk irányítsák az életüket. A "szokások rabjaival" ellentétben ők nem a lehető legnagyobb mértékben tartották fenn a COVID előtti rutinokat, hanem alkalmazkodtak a helyzethez, és kihasználták annak előnyeit, elégedettséget érve el ezzel. Így pozitív gondolkodóként jellemezhetők, akik keresik és elfogadják a kihívásokat. Egy ilyen profil a látszólagos életmódbeli jellemzők ellenére nagyon különbözik az "igazi," lusta szófa-szörfösök elképzelésétől, ezért egy alternatív elnevezés, az "Otthonmaradó üzletemberek" javasolt, amely a magasabb iskolai végzettségi és jövedelmi szintjüket tükrözi. Ezek az emberek nagyobb valószínűséggel fehérgalléros dolgozók, akik a konkrét COVID-hoz kapcsolódó helyzetben otthonról dolgozhattak, de az elszigeteltség növekedése több "otthoni" (és gyermekgondozási) feladatot rótt rájuk, így nem volt idejük (vagy megfelelő felszerelésük, helyük stb.) a testmozgásra, bár esetleg egészségesebb életmódra vágytak. Úgy tűnik tehát, hogy új piaci rés keletkezett a hatékony időgazdálkodási eszközök (a szervezőktől a gyorsan elkészíthető receptekig), valamint a testmozgásra való visszatérés módjára vonatkozó útmutatások terén.
A másik véglet az "óvatosan költők". Ezek a szintén magasan képzett emberek kevésbé tartják fontosnak a státuszt, a hatalmat, a teljesítményt és a kihívásokat. Az előbbi jellemzők ellentmondásosak; ezekre az egyénekre negatív pszichológiai hatást gyakorolhattak a COVID-hoz kapcsolódó körülmények. Úgy tűnik, hogy az étkezéssel és edzéssel kapcsolatos tevékenységek gyakoriságának csökkenése alapján ők is otthon maradtak. Valószínű, hogy ez a csoport szorul leginkább pszichológiai támogatásra az érzelmi és mentális egészségük megőrzése érdekében, míg ülő életmódjukat a jelek szerint a táplálékbevitel csökkenése kíséri, így ez a csoport valószínűleg kevésbé számolhat az elhízás negatív hatásaival.
A "szokások rabjai" alacsonyabb iskolai végzettsége arra utal, hogy nagyobb valószínűséggel végeznek olyan fizikai munkát, amelyet nem lehet otthonról végezni. Mivel továbbra is elmentek otthonról, napi rutinjaik fenntartása nem meglepő. Értékrendjüket tekintve inkább az óvatosan költőkhöz hasonlítanak, így nem számítanak vállalkozó szelleműnek.
A megfigyelt életmódjellemzők és értékprofilok ütközése által feltárt ellentmondások azt jelzik, hogy - különösen egy ilyen válsághelyzetben - az életnek csak egy-egy aspektusának elemzése könnyen félrevezető lehet. Bár az életmóddal kapcsolatos üzenetek fokozása fontos eszköze lehet az egyéneknek a nehézségekkel való megbirkózásban, de ez nem biztos, hogy elegendő a kívánt célok eléréséhez. Ennek megfelelően a pszichológiai dimenziókat és egyéb tényezőket (például életkor, nem, családi állapot stb.) is figyelembe kell venni az üzenetek célzott megfogalmazásakor, különösen a mentális egészséggel kapcsolatban.
A bejegyzés alapjául szolgáló cikk:
Szente, V., Fertő, I., & Benedek, Z. (2022). Growing couch potatoes? The impact of COVID-19 in the light of personal values in Hungary. Agricultural and Food Economics, 10(1), 1-18.
Benedek Zsófia az ELKH Közgazdaság- és Regionális Tudományi Kutatóközpont Közgazdaságtudományi Intézet tudományos főmunkatársa
Fertő Imre az ELKH Közgazdaság- és Regionális Tudományi Kutatóközpont főigazgatója
Szente Viktória a Magyar Agrár- és Élettudományi Egyetem (MATE) egyetemi tanára
A cikk a szerzők véleményét tükrözi, amely nem feltétlenül esik egybe a Portfolio szerkesztőségének álláspontjával.
Címlapkép: Getty Images
