A lakberendezés, a lakásfelújítás a pandémiás időszak meghatározó témájává vált, sokan fogtak bele kisebb-nagyobb átépítésbe. Mennyire tudott ebből profitálni a DIEGO?
Izgalmasan alakultak az elmúlt hónapok: én tavaly márciusban, a járvány kirobbanásakor érkeztem a céghez, amikor az előző ügyvezető nyugdíjba vonult, erős fundamentumot hagyva rám. És valóban, minket a Covid nem megrázott, sokkal inkább támogatott.
Az emberek otthon maradtak, hirtelen sok szabadidejük lett, és elkezdtek azon gondolkozni, hogy kellene megváltoztatni a lakókörnyezetüket.
Rengeteg felújítás indult el, amire még egy állami támogatási rendszer is ráépült: ebből is következik az, hogy folyamatos, töretlen a fejlődésünk. Tavaly nyolc új boltot nyitottunk és így már több mint 160 üzletünk van három országban: Magyarország a hálózat alapja, itt 105 boltunk van. Romániában 36, Szlovákiában pedig 20. Hálózatunk franchise rendszerben működik és a központ 4 saját áruházat valamint a dabasi nagykereskedelmi raktárat, beszerzést irányítja. Velük párhuzamosan működik a teljesen megújult webáruházunk, ami egyelőre magyar nyelven érhető el, de hamarosan indul a szlovák és román nyelvű fejlesztés, valamint az angol és a német verzió is a várható jövőre. Ezeken felül szomszédos balkáni országok nyelvén is tervezzük elindítani a jövőben.
Ugyanakkor az, hogy lassan magunk mögött hagyjuk a vírushelyzetet, számunkra még nagyobb élénkülést jelent. Számos vállalkozó – köztük olyanok, akik pont a válság miatt keresnek új lehetőségeket piacainkon– jelentkezett nálunk franchise-partnernek: csak júniusban négy új boltot nyitunk. Kettőt Magyarországon, egyet-egyet Romániában és Szlovákiában. Úgy gondolom, hogy ezzel Magyarországot a terjeszkedés szempontjából már le is fedtük. A múlt évet 10 százalék feletti növekedéssel zártuk az árbevétel tekintetében. A kiskereskedelmi árbevételünk a három ország tekintetében tavaly megközelítette a bruttó 40 milliárd forintot.
Ezzel párhuzamosan az elmúlt évben jelentősen megemeltük a marketingbüdzsénket, így egy sokkal szélesebb körhöz jutottunk el. Átalakítottuk kommunikációnkat is és májusban televíziós reklámkampányt indítottunk. Azt is érdemes kiemelni, hogy a legnagyobb áruházi katalóguskibocsátók vagyunk Magyarországon: évente kétszer, áprilisban és októberben adunk ki katalógust, összesen 700 ezer példányban. A katalógus követi a termékkategóriák áruházi sorrendjét, a benne szereplő termékek elérhetőségét fél évig garantáljuk. Ehhez egyébként egy több milliárd forintos raktárkészlet áll folyamatosan rendelkezésre.
Mennyire működik hatékonyan ebben a szegmensben a franchise? És mennyire nehéz ezt külföldön menedzselni?
Magyarországon jövőre ünnepeljük a cégcsoport 30 éves fennállását, a brand ismertsége itthon rendkívül magas. Külföldön viszont ez egy komoly kihívás: Szlovákiában és Romániában is 15 éve ott vagyunk már, de nem összehasonlítható még a magyar piaccal a lefedettségünket. Románia kétszer akkora piac, mint a magyar: ott most 36 boltunk van és a hálózat és a bolti forgalom is rendkívül dinamikusan fejlődik. Ha levesszük a pandémia torzító hatását akkor 20% felett volt a tavalyi és idei növekedésünk eddig.
A román piacban komoly potenciált látunk: néhány éven belül szeretnénk megduplázni a hálózat méretét.
Szlovákia földrajzi értelemben egy széttagolt kisebb méretű ország, ahol sok kicsi, 10-20 ezer fős város található és a főváros Pozsony is 430 ezer lakosú. Ott a fő pontokat már alapvetően lefoglaltuk, most a második körben a még „szabad” 30-50 ezres városok a célpontjaink. Sok franchise-zal ellentétben a DIEGO már akár egy 10-15 ezres városban is piacképes és hatékonyan működtethető.
A jövőre nézve négyféle terjeszkedési irány jelöltünk ki. Az első a hagyományos franchise modell: Romániában szeretnénk megduplázni a jelenlegi hálózatot és Szlovákiában is tervezzük még új boltok nyitását. Ezen kívül látókörünkben a szomszédos és a balkáni országok vannak döntően. A második irány, hogy több exkluzív showroomot nyitunk, amelyekben nincs érdemi raktárkészlet, hanem minta utáni értékesítést végzünk. Ilyen már működik Törökbálinton a MaxCityben, és hasonlóban gondolkodunk a környező fővárosokban Horvátországban, Ausztriában, Szlovéniában és akár Szerbiában is és később ezt egészíthetik ki még olyan városok mint például München vagy Krakkó.
A harmadik irány az internet: bár a teljes online kereskedelem aránya már 8-10 százalék körül van a magyarországi kiskereskedelemben, ebben nekünk még van hová fejlődnünk. Az elmúlt hónapok bebizonyították, hogy érdemes prioritásként kezelni az online kereskedelmet, ezért ez a fejlesztés – bármilyen költségigényes is – maximálisan a fókuszban marad. Ráadásul itt jelentős helyzeti előnyt jelent, hogy áruházainkban ingyenesen át lehet venni az online megrendelt termékeket több mint 100 helyen az országban.
A negyedik terjeszkedési lehetőség pedig egy termékkategóriában, a szőnyegekben rejlik: mivel mi vagyunk Közép-Európában az egyik legnagyobb szőnyegforgalmazó, úgy gondoljuk, hogy ezt a hagyományos kereskedelmi csatornákon tovább vinnénk kiterjesztve akár egész Európa területére. Emellett jelentős növekedési potenciál rejlik még a home decor termékpalettában is. Például a díszpárnák, ágytakarók, tapéták és a kiegészítők piaca növekszik nagyon dinamikusan.
Mennyire alakult át a kereslet az elmúlt hónapokban? Mást termékeket keresnek most a vevők?
Jelenleg azok a termékek mennek a legjobban, amelyekre felhasználhatóak az államilag támogatott otthonfelújítási program forrásai. Ilyenek a padlóburkolók, mint a laminált padló, a vízálló padlók, az LVT és SPC burkolatok, de említhetném a padlószőnyegeket és a tapétát is. Ezen felül nagyon jelentősen, 20% felett nőtt a szőnyeg- és függönyértékesítésünk is. Ahogy említettem legnépszerűbb termékkategóriánkat a padlóburkolók jelentik továbbra is.
Ezek különböző fajtái népszerűek, mint a hagyományos laminált padló, a padlószőnyeg vagy a tekercses és könnyen lerakható vinyl padlók. Emellett nagyon keresettek az újdonságaink is a piacon. Ilyen például a bontás nélküli felújításhoz használható SPC (Stone Plastic Composite ami egy klikkes rendszerű, 3 – 5 mm-es kő és műgyanta őrleményből készült rendkívül látványos, 100%-ban vízálló burkoló anyag. Ezeket a lapokat egy az egyben fel lehet helyezni a csempére, így nem kell a költséges, zajjal és kosszal járó felújítást elvégezni.
Mindezek mellett nagyon aktívak vagyunk a műfű értékesítésben is, ami egy nagyon keresett outdoor-termék, és hamarosan érkezik egy újdonság is, amit egyelőre csak tesztelünk. Ez a WPC, azaz bambusz- és műgyantaőrleményből előállított teraszburkolat. A kiemelt beltéri termékekben is az egyik piacvezető cég vagyunk a régióban. Olyanokra gondolok itt mint a darabszőnyegek, a tapéták, a karnisok és a függönyök.
Az elmúlt időszakban szinte a kiskereskedelem egészét érintette az, hogy jelentős fennakadások voltak az Ázsiából érkező szállításoknál. Mit tapasztaltak ebből?
Speciális helyzetben vagyunk: Kínából elenyésző mennyiség érkezik, elsősorban azért, mert magasak a megrendelési minimumok és mert jobb minőségű termékeket vásárlunk Európából. Ez Kína esetében a gyakorlatban azt jelenti, hogy egy homogén áruból, mondjuk egyfajta fehér szőnyegből egy konténert kellene rendelnünk. Ez még a mi jelentős hálózatunknál sem kifizetődő. Ráadásul elképesztő mértékben megdrágult és lelassult a logisztikai útvonal, triplájára nőtt egy konténer szállítási költsége, ami ráadásul 40-45 nap alatt érkezik meg.
Döntően nyugat-európai beszerzési forrásaink vannak, a laminált padlót például olyan országok tudják gyártani (Németország, Svájc, Ausztria, Belgium, Lengyelország)., ahol modern technika és jelentős fenyőerdők állnak rendelkezésre, mint alapanyag. A szőnyegeknél az európain kívül a törökök gyártók tradicionálisan nagyon erősek, de érkezik szőnyegünk a Balkánról is. Tapétáink Németországból Ausztriából és lengyel gyárakból jönnek. Az áru szinte kizárólag kamionon érkezik, ehhez építettünk egy saját kamionterminált is.
Hogyan lehet finanszírozni egy ilyen ütemű növekedést? A franchise miatt szükség van intenzívebb financiális háttérre?
Az anyacég 100 százalékban magyar tulajdonban van és saját forrásból, valamint banki finanszírozásból valósítjuk meg beruházásainkat. Mögöttünk áll két hazai nagybank, a K&H és a Budapest Bank. Ha szükséges, akkor tudunk rájuk támaszkodni, például beruházások, folyószámlahitelek és a rendelkezésre állási hitelek tekintetében. Ezeket szükség esetén folyamatosan le tudjuk hívni, például amikor nagyobb összegben devizát vásárlunk. Mint importőr jelentősen ki vagyunk téve az árfolyam mozgásoknak.
A forint hektikus árfolyama a legtöbb kereskedelmi cég számára nagy kihívást jelent, mi például az árainkat nem tudjuk naponta változtatni.
A franchise-partnerek felé nyújtunk vásárlási hitelkeretet is, amit úgy kell elképzelni, mintha lenne nálunk egy folyószámla-hitelkeretük, aminek a terhére folyamatosan vihetnek árut. Csak arra kell figyelniük, hogy mindig feltöltsék ezt a keretet. Egy átlagos boltnak ez a segítség kiegészülve a saját tőkével, jelentős mozgásteret biztosít.
Mennyire tudja lekövetni a növekedést a humánerőforrás? Szükséges képezni az eladókat?
Az elmúlt egy évben megtartottuk a teljes állományunkat ami most 267 fő. Nagyon alacsony a fluktuáció a cégcsoportnál. Folyamatosan tudtuk ösztönözni a kollégákat jutalmakkal, év végi prémiummal, idén márciustól pedig mindenkinek egységes fizetésemelést adtunk. Ugyanakkor sokszor nehéz olyan eladót találni, aki rendelkezik kereskedelmi vénával, szakértelemmel, és tudja hozni azokat a magas standardokat, amiket elvárunk.Nem egy hagyományos barkácsbolt vagyunk, ahol vadászni kell egy eladóra: nálunk tényleg szakértők segítik a termék kiválasztását.
Ezért folyamatosan képezzük a kollégákat, és nem csak az új belépőket. Van egy oktatási intézményünk, a DIEGO Academy, ahol rendszeresek a képzések. Természetesen a franchise-partnereink dolgozói is itt kapják meg az értékesítéshez szükséges speciális szaktudást. Ez gyakorlati képzéseken keresztül és e-learning formában is működött. Kimondottan sok olyan szolgáltatást nyújtunk, amiket oktatnunk kell és amiket folyamatosan számon is kérünk, legyen szó akár a szőnyegfelhajtásról vagy szegésről, és például a függönyvarrásról. Szigorú vizsgarendszerünk van, minden DIEGO-s kolléga vizsgázik például termékismeretből. Sőt, nemrég OKJ-s burkolói oktatást is indítottunk, akkora a piaci igény a jó szakemberekre.
A cikk megjelenését a DIEGO támogatta.
Fotók: Stiller Ákos/Portfolio Archív
