Magasba szökő infláció, munkahelyi bizonytalanság, gyűrűző recesszió – a gazdagok mégis úgy vásárolják a Dior-kabátokat, Chanel-táskákat és Cartier-órákat, mintha csak 1999 lenne – írta a Bloomberg 2022 októberének végén. Idén pedig a Nemzetközi Valutaalap ugyanakkor kongatta meg a vészharangokat a világgazdaság „feje” felett, amikor az LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), a világ legnagyobb luxuskonglomerátuma közzétette a meglepően jó eladásokra vonatkozó számait.
Koronavírus-járvány és közelgő válság ide vagy oda, ezek igencsak felülmúlták az elemzők előzetes – sokkal óvatosabb – becsléseit.
A francia Hermés International is 24%-os növekedésről számolt be. A Chanel-ház 2021-ben egyenesen rekordévet zárt: szinte minden termékkategóriában növekedtek az eladásaik: 2020-hoz képest például majdnem 50%-kal, ami legfőképpen annak köszönhető, hogy számos termékük árát akár 20%-kal is megemelték.
2007 óta egyébként az LVMH organikus növekedése kétszer bicsaklott csak meg, és akkor is csupán rövid időre: először 2009-ben (amikor is beütött a korábbi válság), majd 2020-ban (a világjárvány beköszöntekor). Amellett, hogy a gazdagok a tavalyi év során, a pandémia alatt még gazdagabbak lettek a Boston Consulting Group szerint, kézenfekvő a Bloomberg által megkérdezett egyik elemző magyarázata is, hogy a luxusipar – és a legtehetősebbek fogyasztása - nem fémjelzi a gazdaság egészét. Korábban azonban pont, a luxusipar alább bemutatott „stratégiaváltása” miatt vált kitettebbé a gazdasági turbulenciáknak a szektor.
Hogyan is változott meg radikálisan a luxusipar?
Mik is azok a változások, amelyek miatt igencsak megkérdőjeleződött az a korábbi állítás, hogy válságálló a luxusipar? A legfontosabb talán az iparág úgymond demokratizálódása. Míg korábban a luxus hagyományosan az európai arisztokrácia kiváltsága volt, az 1980-as évek környékén látványosan beléptek a fogyasztók közé a meritokrácia tagjai: tehát azok, akik önerőből, saját teljesítményük révén léptek feljebb a társadalom ranglétráján. Ők pedig szívesen mutatták a külvilág felé vagyoni helyzetüket a luxustermékek vásárlásával.
Egyfelől rohamosan nőtt a kereslet, a kínálati oldalon pedig a globális ellátási láncokban történt jelentős változás.
Több ország, így Olaszország, Franciaország vagy az Egyesült Királyság nagy presztízsnek örvend a luxusipar berkein belül. Alapvetően a luxustermékeknél erőteljesen jelen van a „made in”-hatás: a származási országhoz kötik a fogyasztók ebben az esetben a kézműves hagyományokat, a márka történelmi örökségét és a kifogástalan munkakörülményeket. Ez azonban nem állja meg mostanra teljesen a helyét: a globalizáció következtében az olcsó munkaerőt keresve nem csak az alacsonyabb piaci kategóriához tartozó divatmárkák, de a luxusmárkák egy része is kiszervezte a gyártást Ázsiába. Azzal a különbséggel, hogy ők ezt csendben tették. Míg hagyományosan a luxusipart korábban az akár több, mint 100 éves múlttal rendelkező, ún. örökségmárkák (heritage brands) uralták, addig a XX. század végére kialakuló, széleskörű luxuséhség kiszolgálására belépett a luxuspiacra számos friss, amerikai aspiráns, így például a Michael Kors, a Ralph Lauren vagy éppen a Coach is. A megnövekedett keresletet pedig sokszor csak úgy tudták a márkák kiszolgálni, ha alacsonyabb minőségű alapanyagokkal és/vagy kiszervezett gyártással dolgoztak. Dana Thomas, amerikai divat- és kulturális újságíró 2007-ben megjelent, a luxusiparról írt könyvében írta, hogy a Coach márka például ennek a stratégiának köszönhetően 2001 és 2006 között negyedévente megduplázta a bevételét, az impozáns számokat látva pedig mások is követték a példáját. A szintén örökségmárkának számító, 1913-ban alapított olasz Prada pedig kommunikálta is, hogy Kínába helyezte a gyártását, márpedig 2011-ben a Wall Street Journal szerint azért is, hogy jó benyomást keltsen a meghódítani kívánt ázsiai piacon - és hogy a pénzügyi válság hatása miatt faragjon a költségeken.
Hogyan is fogyasztanak a gazdagok?
Számos elmélet foglalkozik azzal, mi jellemző a felsőosztályra és a luxus fogyasztására, valamint arra, hogy milyen fogyasztói csoportokat különböztethetünk meg a társadalmon belül. Ezek közül az egyik legismertebb és legtöbbet hivatkozott mű a szociológus Thorstein Veblen nevéhez köthető: „A dologtalan osztály elmélete” című munkájában fejtette ki, hogy a hivalkodó fogyasztás (conspicious consumption) arra mutat rá, hogy a luxuscikkek fogyasztása és megmutatása a vagyonos réteg társadalmi státuszát szolgálja. Ezzel szemben Paul Fussel irodalomtörténész és kritikus szerint - aki az amerikai társadalommal kapcsolatban foglalkozott a kérdéssel - a valódi felsőosztály, a ranglétra legfelsőbb fokán lévők fogyasztása láthatatlan, pontosabban nem ismerhető meg.
Jean Baudrillard – szintén francia szociológus - szerint a fogyasztói társadalmakban alapvetően a fogyasztás jelentéshordozó: tehát nem az a fontos, hogy milyen minőségi alapanyagból készül valami, és milyen kivitelezéssel, hanem az, hogy milyen jelentést hordoz az adott termék, mit árul el a fogyasztójának társadalmi státuszáról és az általa vallott értékekről. Coco Chanel, a XX. század egyik legnagyobb hatású divattervezője mondta azt, hogy a luxus nem is a szegénység, hanem a vulgaritás ellentéte. Ez egybecseng a társadalomelméleti filozófus és kritikus, Roland Barthes gondolataival is, aki szerint az emberek nem is igazán a gazdagság, hanem a róluk alkotott jó vélemény és a megbecsültség után sóvárognak. Max Weber, szociológus és közgazdász státusz-elmélete szerint is igényünk van a társadalmi megbecsültségre, a luxusjavak pedig remekül szolgálják a külsődleges jegyekben megmutatkozó, másokkal való, (pozitív) különbséget.
Elméletek ide vagy oda, az biztos, hogy napjaink luxusfogyasztói alapvetően fiatalabb generációhoz (is) tartoznak, mint korábban.
Arra is látni fogunk példát a továbbiakban, hogy kifejezetten kerülendővé vált a gazdagságot mutató luxusterméket viselni és számos olyan milliárdos van, aki pont, hogy fittyet hány a látványos luxusra: gondoljunk csak a néhai techmágnás Steve Jobs védjegyévé vált fekete garbó-farmernadrág szettre, vagy Elon Musk miniházára. Az pedig, hogy ki mennyire tűnik luxusfogyasztónak a külsőségek terén, nem fémjelez mostanra okvetlenül társadalmi, vagyoni helyzetet, hiszen a hamis luxustermékek is megadhatják a „vagyonosnak tűnés” érzését.
A logókultusz
Bár az öltözködésünkkel történő megkülönböztetés – vagy éppen hovatartozás – szinte egyidős az emberiséggel, a látványos fogyasztás egyik eszköze a divattermékeken is használt logó, vagy embléma. Az 1970-80-as években legfőképpen olyan sportmárkákhoz volt köthető a logó, mint a Lacoste, vagy a Ralph Lauren. Majd az 1990-es években, azzal párhuzamosan, ahogy a luxusmárkák egyre inkább nyitottak a középosztály felé, a felismerhetőséget biztosító logókkal ki lehetett szolgálni az igényt – anélkül, hogy különösebben invesztálnia kelljen a cégeknek drága, minőségi alapanyagba, vagy rafinált szabásokba. Ez a 2000-es évekre kicsúcsosodott, majd a megítélése hullámzóvá vált a 2008-2009-es válság során, utána pedig egyre inkább tartózkodtak a vállalatok a túlméretezett logóktól. Így például a 2010-es években, míg a kínai piacon korábban kultusznak örvendtek a nyugati luxustermékek, a Bloomberg egyfajta logófáradtságról (logo fatigue) számolt be. A Louis Vuitton felismerhető LV logója kezdett cikivé válni. Bár a népszerűvé vált termékek koppintását sem zárhatjuk ki teljesen, a logófáradtságot a szakértők a piac – és így a kínai fogyasztók ízlésének – fejlődésével, érettebbé válásával magyarázták.
2021-ben azonban arról számolt be a Harper’s Bazaar, hogy a 2000-es évek esztétikáját dicsőítő, ún. Y2K divat népszerűségével párhuzamosan a logók visszatértek, a divattervezőknek pedig nem kell kétszer mondani, hogy tetőtől-talpig logókkal és márkanevekkel borított szetteket küldjenek a kifutókra. A lap által megkérdezett trendelőrejelző szakember szerint a korszak alapelve a „több az több” volt, ami különösen rezonál az elmúlt időszak és a világjárvány visszafogottsága utáni extravagancia, és maximalizmus iránti korszellemmel. Ennek pedig egy egyszerű megnyilvánulási formája a logó, ami könnyű hozzáférést biztosít a luxusmárkák fémjelezte státusz érzetéhez. Ez pedig már nem csupán a luxusmárkák kizárólagos fémjegye, hanem sokkal inkább az identitás kifejezéséé. Így egyelőre nyitott kérdés, hogy a válság hogyan formálja majd azt, ahogyan a látványos, felismerhető logókra tekintünk.
A luxusipar és a válságok
A luxusmárkák tavalyi évre vonatkozó pozitív eredményeivel szemben a 2008-2009-es válság a luxuspiac értékéből 9%-ot vágott le. Más becslések 25%-os visszaesésről számoltak be, több luxusáruház hatalmas – akár 70%-os – leértékelés után is kénytelen volt csődeljárást kezdeményezni. Míg a korábban említett, klasszikus örökséget képviselő Hermés eladásai nőttek, rengeteg, a divathullámokra felülő szereplő értékesítése bezuhant. A 2008-as válság egyik nagy tanulsága pedig az volt, hogy az USÁ-t és Európát jobban sújtó recesszió alatt az ázsiai piac ellensúlyozni tudta a kieséseket, hiszen a kínai turisták előszeretettel vásárolnak külföldi útjaik során luxustermékeket, mert egyfelől olcsóbban jutnak hozzá itt az áhított darabhoz, másfelől exkluzív érzetet is ad számukra, hogy Európában veszik meg azokat – írta a McKinsey.
Dr. Ashok Som, az Essec Business School professzora arra is rámutat, hogy a 2008-2009-es válság mellett a luxusipart bizonyos piacokon arányaiban más válságok is érzékenyen érintették. Így például 2011-ben az egyiptomi forradalom és az arab tavasz, 2016-ban a Brexit, 2019-ben a hongkongi tüntetések, 2022-ben pedig Oroszország Ukrajna elleni agressziója (Bár számos márka jelentette be, hogy kivonul az orosz piacról, meg kell jegyeznem, hogy a luxusmárkák „szolidaritásában” azért az is közrejátszott, hogy az orosz luxuspiacot domináló, kevés számú orosz franchise-partner az EU által bevezetett szankciók következtében hamar fizetésképtelenné vált.)
A professzor szerint a luxustermék és a válságok szempontjából döntő fontosságú, milyen luxustermékeket kínál egy-egy luxusház termékportfóliója, tehát a kemény, vagy a puha luxushoz tartoznak? Míg a puha luxustermékek alatt a trendeket jobban követő, divatosabb, főleg ruházati termékeket és kiegészítőket értjük, addig kemény luxusnak az órák, ékszerek számítanak a divatipar berkein belül. S talán a kizárólag az óráiról híres ún. monobrand Rolexen kívül a legtöbb luxusház több termékkategóriában is jelen van. Ezt azzal egészíteném még ki, hogy a luxusmárkáknál megfigyelhető egy erőteljes konglomerálódási folyamat is, ami átível a divatcégeken, így az LVMH alá a nagynevű ruházati- és bőrdíszműves cégek mellett tartozik például pezsgő-, konyak-, de jachtgyártó is. Összességében a professzor arra is kitért, hogy az európai luxusipar a legutóbbi válság után relatív gyorsan felépült a visszaesés után: köszönhetően egyrészt az alapból lojális, stabil helyi luxusfogyasztóknak, és az Európába utazó turisták költéseinek. Az érdekesség azonban ebben az, hogy a legnagyobb mértékben pont a stabil befektetésnek és infláció elleni fegyvernek tartott órák és ékszerek piaca esett vissza 2008 és 2009 során.
Bosszúköltés, pánikeladás és luxusszégyen
Egy másik lehetséges magyarázat a jelenleg válságállónak tűnő luxusiparra egy érdekes társadalmi jelenség, az ún. bosszúköltés (revenge spending): ezt a vásárlói Carpe diem-magatartást legelőször azokra a kínai fogyasztókra használták, akik az 1980-as évekig tartó szegénység és szigor közepette nem tudtak vásárolni. A helyzet megváltozásával pedig azok, akiknek volt addig felgyülemlett pénze, egyből költeni kezdték azt. Amikor Kína 2020 májusában, a szigorú, koronavírus-járvány miatti korlátozások után először „nyithatott”, az emberek egyből élénk bosszúköltésbe kezdtek. Az Hermés kantoni butikja történelmet írt: 2,7 millió dolláros forgalmat ért el egyetlen nap alatt. A luxusház eladásai összességében majdnem 40 százalékkal nőttek Kínában a korlátozások feloldása után – számolt be az eredményekről a Women’s Wear Daily.
A Jing Daily, a kínai luxuspiaccal foglalkozó portál azonban teljesen más forgatókönyvről írt az újabb lezárások és nyitási hullám után: azok, akik korábban kitartóan ácsorogtak az Hermés-üzletek előtt, hogy megkaparinthassanak egy luxustáskát, most pánikolva adnak túl ezeken, hogy minél hamarabb készpénzhez jussanak. Ebből kifolyólag pedig a másodlagos piac erőviszonyai is átrendeződtek: a korábban remek befektetésnek kikiáltott Rolex Submarine óra 46%- kal, míg az Hermés Birkin táska ára 20%-kal csökkent. A pánikeladások, és a visszaeső luxusköltések magyarázata a lap szerint a Kína ajtaján is kopogtató recesszió: a bizonytalan kilátásokból kifolyólag pedig a tehetősebbek szeretnének inkább pénzt látni, luxustermékek helyett.
Szintén közrejátszik a luxusmárkák rezilienciájában maga a globalizáció is: mivel sokan büszkélkedhetnek globális jelenléttel, így egy-egy „éhesebb” piac kompenzálni tudja a valamiért éppen gyengébben muzsikáló másik országban történő bevételkieséseket. Ez valamennyire magyarázatként szolgálhat arra is, miért mutatott teljesen más számokat 2020 utolsó negyedévében az olasz Gucci, és a francia Hermés: míg vélhetően a hűséges, kialakult európai vásárlóköre nem engedte csökkenni az utóbbi eladásait, addig a szakértők szerint a Gucci nem számíthatott a főként a kínai turisták európai útjai során történő költéseire. Itt pedig bejön az esztétika, valamint a „diszkrét sikk” is: míg a Gucci-darabok „regnálása” kezdete óta a sztártervező Alessandro Michele barokkos, burjánzó esztétikájáról ismert, addig az Hermés a visszafogottságról, és a letisztultabb vonalairól. A 2008-2009-es válság vizuális fordulatot is hozott a luxuspiacra, amit a luxussszégyennek (luxury shaming) nevezett jelenséggel is magyarázhatunk. Míg addig a luxusfogyasztóvá váló meritokrácia, és az elérhető luxusba magát bevásárló középosztály fogyasztása látványossá vált, ami sokszor nagyméretű logók viselése, vagy a márkák felismerhetőségét egyértelműen kommunikáló minták és stílusjegyek formájában öltött testet, a növekvő munkanélküliség és a sokakat sújtó romló, sőt, kilátástalan pénzügyi helyzet miatt egyfajta népharag is zúdult a tehetősekre, akiknek a pénzköltését nem rengette meg annyira a válság.
„Volt egy időszak, amikor ciki volt céges bulikat tartani, és akik elmentek vásárolni a luxusboltokba, azok eldugták a Gucci-táskákat valami semleges, vacak szatyorba, mert egyrészt érzi az ember, hogy van egy társadalmi feszültség, és fél attól, hogy valaki akár rátámad az utcán. De ettől függetlenül is ízléstelen dolog ilyenkor nagyon hangsúlyozni, hogy én itt tök jól vagyok, veszem a drága dolgokat, te meg ott tényleg mindent elveszítettél és nyomorogsz (…)” – emlékezett vissza a milliárdos Yvonne Dederick arra, mit látott az Amerikai Egyesült Államokban 2008-ban, a válság kitörésekor.
Ryan Vinelli egy 2009-es tanulmányában járta körbe a luxusszégyen jelenségét, mint új kulturális normát és kulturális változást, szemben a luxusfogyasztás exhibicionizmusával. A szerző szerint is a luxusipar demokratizálódása, azaz a középosztály felé nyitása és ezzel párhuzamosan a piacra új szereplők belépése végett a feltételezett minőség és márka exkluzivitása volt az, ami hangsúlyossá vált a termékek valós minősége, vagy akár hasznossága kárára. A 2008 környékén megjelenő luxusszégyent Vinelli a túlélők bűntudatához hasonlítja, akik vélt, vagy valós szégyent éreznek azzal kapcsolatban, hogy mennyi mindenük van, miközben a válságból kifolyólag mások egzisztenciája is veszélybe került.
Érdekesség egyébként, hogy maga a jelenség újfajta üzleti modellek felemelkedését is hozta:
így például az exkluzív online csatornákon keresztüli vásárlás kiépülését, amely során diszkrét csomagolásban érkezik házhoz a megrendelt termék, vagy éppen a nyilvánosság háta mögötti vásárlás lehetőségét, ami meghívásos alapon, csak tagok számára elérhető – a tagságnak pedig borsos ára van. Vinelli arra is kitért, hogy az érzés úgymond a nyugati kultúra jellemzője, és arra hat főként, hogy az egyén a társadalmilag elfogadott viselkedés medrébe, egyfajta konformizmusba térjen vissza. Ebből a szempontból pedig az amerikai társadalmat egyenesen a bűntudat kultúrájaként írják le, ahol kiemelt szerepe van az egyén önszabályozó viselkedésének. Több iparági szakértő szerint is sokkal inkább ez a luxusszégyen miatt került nehezebb helyzetbe a luxuspiac a válság alatt, mintsem amiatt, hogy elapadt volna a kliensek bankszámlája, így a neuromarketing területének vívmányait segítségül hívva másként jellemezték egy-egy terméket, vagy éppen szokatlan, kevésbé frekventált helyeken nyitottak pop-up üzleteket, hogy ezt az érzetet csökkentsék.
Mit tanulhattak a luxusmárkák az előző válságból?
Hassan, Duverger és Husic-Mehmedovic egy 2015-ben megjelent kutatásuk során arra voltak kíváncsiak, milyen stratégiát célszerű folytatniuk a luxusmárkáknak a gazdasági visszaesés alatt, vagyis, hogy milyen leckéket sajátíthatunk el a 2008-2009-es válság során tapasztaltakból. Ebben legfőképpen az foglalkoztatta a szerzőket, hogy a globális jelenlét miképpen viszonyul a luxuscégek válság-ellenállóságához.
Arra az eredményre jutottak, hogy a minél globálisabb, több piacon is átívelő jelenlét egyértelmű versenyelőny és jelentős értékteremtő tényező amellett, hogy célszerű az időtállóságra, a befektetés-jellegre és a kézművességre koncentrálni.
Továbbá nem hanyagolható el a glokalizáció sem, hogy a helyi szokásokhoz és kulturális hagyományokhoz igazítsák a luxusmárkák a nemzetközi kilétüket. Hogy a jelenlegi gazdasági helyzet összességében hova fut majd ki, és hogy hol várható újabb járványhullám, az a luxusmárkák szempontjából egyelőre megválaszolatlan kérdés.
Dobos Emese az ELKH Közgazdaság- és Regionális Tudományi Kutatóközpont Világgazdasági Intézetének tudományos segédmunkatársa
A cikk a szerző véleményét tükrözi, amely nem feltétlenül esik egybe a Portfolio szerkesztőségének álláspontjával.
Címlapkép: Getty Images
