Felpörgött az e-kereskedelem
A koronavírus-járvány első hulláma idején nagyot robbant az e-kereskedelem: a GKI legfrissebb felmérése szerint az év első félévében az online forgalom 35%-kal haladta meg a tavalyi év azonos időszakát, és mára az e-kereskedelem a teljes kereskedelmi szektor közel egyötödét teszi ki globálisan. Magyarországon ma a lakosság több, mint egyharmada (3,35 millió fő) aktív az online vásárlási felületeken és a becslések szerint a jelenlegi 7,6 százalékról öt éven belül 10-11%-ra nő majd az e-kereskedelem teljes kereskedelmen belüli aránya. Közel 50 ezer olyan felhasználó van, akik az utóbbi időben vásároltak először interneten, vagy fizettek különböző szolgáltatásokért elektronikusan - olvasható a Big Fish Payment Gateway szakmai partnerségével és a Mastercard támogatásával készült 2020-as Fizetési Élmény Riportból. A tanulmány alapjául szolgáló kutatás célja, hogy feltérképezze, mit tudnak tenni a kereskedők a következő években várható változások kapcsán, hogy jobb legyen az online fizetési élmény.
Fontos változások a láthatáron
Az e-kereskedelemben a checkout folyamat egyik legfontosabb része a fizetés az adott termékért vagy szolgáltatásért, ezen a téren pedig fontos változások jönnek 2021-től: az azonnali fizetési rendszer (AFR) elindulásával új fizetési szolgáltatások érkezhetnek a- e-kereskedelmi piacra, és a PSD2 szabályozás nyomán - egy év haladék után - kötelező lesz az erős ügyfélhitelesítés alkalmazása az elektronikus fizetéseknél, a fizetési folyamathoz emiatt alaposan hozzá kell nyúlni.
Az erős ügyfélhitelesítés célja, hogy csökkentse a csalás veszélyét és növelje a vásárlások biztonságát azzal, hogy a vásárló kártyakibocsátója úgynevezett kétfaktoros autentikációt kér az ügyfelek által indított tranzakciók esetében annak biztosítására, hogy valóban az végzi a tranzakciót, akihez az adott információk tartoznak.
Bár a hitelesítés bonyolítja a fizetési folyamatot, a PSD2 egyben lehetőség is a kereskedőknek arra, hogy jobban megismerjék az ügyfélkörüket és javítsák a vásárlás élményét. A szabályozás bevezetése arra ösztönözheti a kereskedőket és online szolgáltatókat, hogy gondolják át az online fizetési stratégiájukat, és a fizetést az online ügyfélélmény részévé tegyék.
A meghiúsult tranzakciók és a fizetés
Online vásárlás során az emberek 57.5%-a érzi magát frusztráltnak, akiknek ötöde ezt a fizetés során tapasztalja, és 10-ből 9 ember már hagyott abba online vásárlást a fizetés során. A kosárelhagyás csökkentése érdekében a fizetési folyamatot érdemes megvizsgálni, ha kell, újratervezni. A tanulmány szerzői megvizsgálták, hol akadhatnak el a fizetési tranzakciók, most ezeket vesszük sorra.
A kutatási eredményeik szerint létezik egy jelenség, az úgynevezett választás paradoxona, amikor a túl sok választási opció a fizetési módok esetében “döntési bénuláshoz” vezet. Legrosszabb esetben a vásárló úgy is dönthet ilyenkor, hogy félbeszakítja a vásárlást, vagy a készpénzes fizetési módot választja. Ezért érdemes lehet logókkal, a sorrend és az alapértelmezett fizetési mód beállításával egyértelműen támogatni a fizetési mód minél egyszerűbb kiválasztását.
Szintén gyakori eset, hogy hibás fizetési adatok megadása vagy időtúllépés miatt hiúsul meg egy tranzakció. Előbbire a mentett kártyás megoldások (lásd később részletesen) kínálnak jó megoldást, míg az időtúllépésnél az üzleti modellnek megfelelően meghatározott időtúllépési limit segíthet kiszűrni a “valós” időtúllépéseket. Ételkiszállítás vagy taxirendelés esetén például indokolt a rövidebb limit megadása, de például egy repülőjegy foglalás esetén hosszabb időkorlát is indokolható. Emellett egy fizetési link utólagos kiküldése segít az időtúllépés miatt sikertelen tranzakciók esetén visszaterelni a vásárlót a fizetési folyamatba.
A tranzakciók erős ügyfélhitelesítéssel történő autentikációja nagyban növelheti a hibázási pontokat, például a számítógép és a mobil közötti váltás miatt a vásárló túllépheti a rendelkezésre álló időkeretet, vagy mivel még nem ismeri jó a fizetési folyamat ezen új elemét, nem tudja végrehajtani a tranzakciót. Az ügyfelek edukációja e tekintetben nagyon fontos a kereskedők és a fizetési szolgáltatók részéről. Mindezek mellett a kártyakibocsátó döntése alapján bizonyos tranzakciók mentességet élvezhetnek az erős ügyfélhitelesítés kötelezettsége alól, könnyítve ezzel az autentikációs folyamatot. Ide tartoznak a valós idejű kockázatelemzéssel szűrhető alacsony kockázatú tranzakciók és az alacsony érték tranzakciók (30 euró alatt, maximum az utolsó autentikáció után öt egymást követő alkalomig), valamint a vásárló által felhatalmazott megbízható kereskedők által indított tranzakciók.
A sikeres autentikáció után még mindig elképzelhető, hogy a tranzakció sikertelenül végződik az autorizáció szakaszában, például, ha nincs elég fedezet a kártyán, lejárt a káryta vagy a vásárlási limitet túllépte a vásárló. Lényeges, hogy mind a kereskedő, mind a vásárló azonnal értesüljön, hogy a sikeres autentikáció után végbement-e a tranzakció.
Mentett kártyás fizetés
A kereskedőknek lehetőségük van arra, hogy a visszatérő vásárlók fizetési folyamatát mentett kártya funkcionalitással (credentials-on-file) tegyék egyszerűbbé és kényelmesebbé, javítva ezzel a konverziót. A fizetési adatok elmentésével a vásárlónak nem kell minden alkalommal beírnia azokat, hanem egy kattintással fizethet a kosárban lévő termékekért.
A kereskedő a mentett kártyás tranzakcióknál nem tárol fizetési adatot, hanem kétféle megoldás közül választhat:
- Elfogadó banki tokenizáció során a kereskedőnél egy kártyára mutató token generálódik, amit be tud küldeni a saját kártyaelfogadójának egy fizetési tranzakció indításakor.
- Illetve olyan fizetési szolgáltatóhoz is átirányíthatja a kereskedő a vásárlót, amely mentett kártya funkcionalitással rendelkezik (például Simple, Barion vagy PayPal). Ebben az esetben az adott fizetési szolgáltatónál egyszer elmentett kártya minden további, ugyanazon fizetési szolgáltatónál történő tranzakciónál használható lesz - függetlenül attól, hogy melyik együttműködő kereskedőtől érkezünk a fizetési szolgáltató oldalára.
Amennyiben a vásárló megbízik a kereskedőben, úgy a mentett kártya mellett külön felhatalmazást adhat, hogy az a vásárló jelenléte nélkül, off-session, indítson el tranzakciókat (ez a korábban már említett Merchant Initiated Transaction). Ezek olyan esetekben hasznosak, ahol a szolgáltatás ellenértéke olyankor realizálódik, amikor a vásárló épp nincsen vásárlási folyamatban; például egy hotelfoglalás végleges összegének terhelésekor a távozás napján.
A rendszeres, használat alapú vagy előfizetés jellegű szolgáltatások esetében a kereskedő a saját rendszerében fejleszthet egy ismétlődő (recurring) fizetéseket vezérlő megoldást, melyek szintén mentett kártya alapúak és szintén a kereskedő indítja el őket, így fizetéstechnológiai szempontból csak a kereskedő oldalán kezelendők egy tranzakció menedzsment eszközzel.
ÖSSZESSÉGÉBEN A RIPORT EGYIK FŐ ÜZENETE, HOGY A KERESKEDŐK LEGFONTOSABB FELADATA MOST A VÁSÁRLÓK FELKÉSZÍTÉSE A MEGVÁLTOZOTT FIZETÉSI FOLYAMATRA, ÉS A FIZETÉSI FOLYAMAT ALAPOS ÁTGONDOLÁSA, ÚJRATERVEZÉSE. EZ PEDIG KÜLÖNÖSEN AZOKNÁL A WEBSHOPOKNÁL LESZ EZ ÉRDEKES, AHOL EDDIG REGISZTRÁCIÓ NÉLKÜL, VENDÉGKÉNT, NÉHÁNY ADAT MEGADÁSÁVAL LEHETETT VÁSÁROLNI.
A címlapkép forrása: Getty Images.
