A prémium banki szegmensben is meghatározó fontosságú, hogy bizalmi viszony épüljön fel a bankár és az ügyfél között – hívja fel a figyelmet Vasas Norbert, a CIB Bank Prémium és Privát Banki Szegmens Menedzsment vezetője. A személyes kapcsolatok mellett viszont ebben az ügyfélkörben is meghatározza a jövőt a digitalizáció.
Milyen ütemben fejlődik a prémium banki szegmens Magyarországon, jelenleg mekkora ügyfélkörről lehet itt szó, és mekkora vagyontömegről? Régiós összevetésben hogyan állunk e téren?
Ami az ügyfeleket és a vagyontömeget illeti, az önök által rendszeresen gyűjtött adatok megfelelnek a valóságnak, tehát 600 ezernél is több, a prémium szegmensbe sorolt ügyfélről, és 8600 milliárd forintos vagyontömegről lehet szó. A régiós és hazai helyzet összevetésénél elsősorban az anyabankunk régiós leányainak tapasztalataira tudok hagyatkozni. A jegybank statisztikáiból az látszik, hogy a magyar ügyfeleknél valamivel 30 százalék felett mozog az állampapírban illetve folyószámlákon és betétekben lévő megtakarítások aránya, és 30 százalék alatt lehet a befektetési jegyekben lévő. Ez a megoszlás nálunk is igaz, annyi különbséggel, hogy a befektetési alapok részesedése valamivel magasabb a piaci átlagnál. Ha ezeket az arányokat összevetem mondjuk Szlovákiával, Szlovéniával vagy Horvátországgal, amelyek adottságai leginkább hasonlóak a magyar piacéhoz, akkor azért felfedezhetők eltérések. Szlovákiában például – hozzánk hasonlóan – 30 százalék körül van a befektetési jegyek aránya a portfólióban, viszont az állampapírok súlya jóval alacsonyabb. Ennek elsősorban a magyar államadósság jelenlegi szerkezete az oka, amit hoztunk magunkkal az elmúlt 30-40 évből. Azt azért hozzá kell tegyem, hogy az államadósság a jól ismert hátrányai mellett nagyban hozzájárult ahhoz, hogy fejlett értékpapír-piac alakulhatott ki Magyarországon: megjelentek ugyanis az állampapír-kibocsátások, amelyektől egyenes út vezetett a tőzsde, majd a befektetési alapok megjelenéséhez. Utóbbiak részesedése pedig nálunk a többi országgal összevetve igen jelentős: vannak a régióban olyan államok, ahol csak luxemburgi alapok elérhetők. Ehhez képest Magyarországon óriási a választék befektetési alapokból, úgy, hogy helyi (tehát magyar) nyelvű tájékoztatókat olvashatnak az ügyfelek – ez pedig nem mindenhol tekinthető természetesnek.
Miben különböznek a prémium banki ügyfelek igényei az átlagtól, és hogyan lehet ezeknek az igényeknek megfelelni?
A privátbanki ügyfeleknél elsősorban a befektetés, és azon keresztül a kezelt vagyon növelése a cél, miközben a lakossági ügyfeleknél a hitelezésen jóval nagyobb a hangsúly. A prémium banki szolgáltatásban az a különleges, hogy egyszerre mindkét igényt – tehát a megtakarítások növelését és a finanszírozást is – ki kell, hogy szolgálja. A prémium banki ügyfelek ráadásul két, jól elkülöníthető csoportra is oszthatók: az egyik az, amelyik a pénzügyi vagyonának a mérete okán válik jogosulttá a szolgáltatásra, a másik pedig az átlagot meghaladó jövedelme alapján. Ennek a két csoportnak érthetően eltérhetnek az igényei. A prémium szegmensben tehát eléggé szerteágazóak az ügyféligények, amelyeknek egyszerre meg kell tudnunk felelni. Nem véletlen, hogy az elmúlt két évben jelentősen megemeltük a prémium szegmensbe kerüléshez szükséges alsó jövedelmi határt – ez egyébként most havi 750 ezer forint –, hiszen alapvető feladatunk, hogy minden ügyfél magas színvonalú kiszolgálást kapjon, függetlenül az élethelyzetétől, vagy attól, hogy melyik csoportba tartozik. A jövedelmekre vonatkozó belépési limitek nyomán jelentősen lecsökkent a prémium körbe tartozó ügyfeleink száma, a korábbi 70 ezerrel szemben most 50 ezer környékén mozog.
A hazai szolgáltatóknál nagyon széles ez az ügyfélkör, részben azért, mert nagy a szórás az elvárt jövedelem, illetve a pénzügyi vagyon nagysága szerint a szereplők között. Hogyan lehet több százezer ügyfelet meggyőzni egy ilyen kis piacon, hogy kiemelten fontos a bankjának?
A CIB Banknál az a tapasztalatunk, hogy egy prémium bankár hozzávetőleg párszáz ügyfelet tud az elvárható, magas színvonalon kiszolgálni, hiszen alapvető célunk a velük való szoros kapcsolat kialakítása. Meggyőződésem ugyanis, hogy a prémium kiszolgálásnál meghatározó a bankárok szerepe, hiszen ők tudnak tanácsot adni az ügyfeleknek, vagy krízishelyzetekben segítő kezet nyújtani nekik. Nagyon fontos tehát, hogy az ügyfél érezze: tud kihez fordulni, ha tanácsra vagy segítségre van szüksége. Emellett nagy hangsúlyt fektetünk arra is, hogy kialakuljon a bizalmi viszony a tanácsadó és az ügyfél között.
A prémium szegmens kapcsán gyakran felmerülő vélekedés, hogy a szolgáltatás sokszor kimerül abban, hogy a tanácsadó időnként felhívja az ügyfelet, és valamilyen terméket megpróbál eladni neki, és érdemi tanácsadásra nem nagyon marad idő. Mennyire tud ezzel egyetérteni?
Abban, hogy a prémium bankár termékeket ad el az ügyfélnek, nem látok semmi rosszat, hiszen pénzügyi szolgáltatóként ez is fontos feladatunk. Az a fontos, hogy az ügyfél jól járjon, és az igényeinek megfelelő megoldást nyújtsuk a számára. A befektetési konstrukcióknál pedig nagyon fontos kiemelni, hogy mi soha nem mondjuk meg az ügyfélnek, hogy konkrétan mit csináljon, hanem az igényeihez illeszkedő termékeket ajánlunk neki. Ebben segítségünkre van egy, az anyabank által kifejlesztett szoftver, amelynek segítségével – a MiFID előírásait is figyelembe véve –meg tudjuk határozni, hogy melyik az a termékösszetétel, amely az ügyfél igényeihez illeszkedik. Ebből az is következik, hogy az ügyfeleinket semmiképp sem hagyjuk túlzott kockázatot vállalni, csak azokat engedjük elmenni a komplexebb és/vagy kockázatosabb termékek irányába, akiknek megvannak az ehhez szükséges ismereteik, tapasztalataik és kockázatvállalási hajlandóságuk. Ez persze – amellett, hogy az ügyfélnek és nekünk is alapvető érdek – az MNB részéről is alapvető elvárás.
Egy prémium banki ügyfél jellemzően több millió forintos (sőt, többnyire nagyobb) megtakarítási portfólióval rendelkezik, ahol már nem mindegy, hogy milyen a befektetések összetétele. Mi a tapasztalatuk, ez az ügyfélszegmens kockázatvállalóbb az átlagnál, és mibe teszik a pénzüket a prémium ügyfelek?
Nem is olyan régen még évi 18 százalékos hozammal is lehetett magyar állampapírt vásárolni, úgyhogy a kockázatvállalás kérdése érthetően háttérbe szorult. Ettől függetlenül úgy látjuk, hogy a prémium ügyfélkörben is nagyon keresettek a tőke- és/vagy hozamvédett alapjaink, de növekszik az érdeklődés a vegyes és részvényalapok iránt is. A rendszeres befektetéseknél is úgy látjuk, hogy az ügyfelek elindultak a kockázatosabb befektetések irányába: növekszik például az érdeklődés a vállalati kötvényekbe fektető alapok iránt. A prémium banki ügyfeleknél jellemző emellett a hosszabb távú befektetések megléte, az öngondoskodás is, legyen szó akár az önkéntes nyugdíjpénztári megtakarításokról, vagy a nyugdíj-előtakarékossági számláról.
A prémium szegmensért (is) elég nagy a verseny a hazai piacon: a CIB Bank miben tud többet, vagy mást nyújtani a konkurensekhez képest?
A fent említett ügyfél és bankár közötti kapcsolaton, továbbá a magas színvonalú, rendszeres kiszolgáláson felül, nálunk nagyon erős a fókusz a rögzített vonalas telefonos értékesítésen. Az a tapasztalatunk ugyanis, hogy a prémium banki ügyfélkör jelentős részben olyan menedzserekből, vállalati közép- vagy felsővezetőkből tevődik össze, akiknek nincs idejük fiókba járni, viszont pénzügyeik intézéséhez igénylik a személyes kapcsolatot, a személyre szabott segítségnyújtást.
A banki szolgáltatásoknál is egyre inkább az ügyfélélményre terelődik a hangsúly: hogyan igyekeznek a CIB Banknál ezen a téren fejleszteni – például a digitális szolgáltatásoknál?
A digitális szolgáltatásoknak a prémium szegmensben is gyors ütemben nő a szerepük: A digitalizációnak három irányát lehet azonosítani Bankunknál: az egyik, amikor az ügyfél önállóan használja a digitális szolgáltatásokat. A második, amikor a fiókban tájékozódik, felméri a lehetőségeit, majd digitális csatornán „vásárol”. A harmadik irány pedig a bankárt érinti: ha ő is digitalizált felületeken tud dolgozni, azzal időt takaríthat meg magának és az ügyfélnek is, ami nyilván mindenkinek jó. A digitalizáció pedig óriási ütemben halad a pénzügyi szolgáltatásoknál is: elég mondjuk a szerződések mobilappon való jóváhagyására gondolni, vagy éppen arra, hogy ma már alig látunk embereket bankkártyával fizetni a mobiltárca rohamos terjedése miatt. Utóbbihoz egyébként épp most csatlakozott új fizetési megoldásként a qvik, ami szintén új perspektívákat nyit az elektronikus szolgáltatásoknál.
Az ügyfelek mennyire támaszkodnak a dedikált tanácsadókra, jellemzően milyen sűrű a kapcsolatfelvétel?
A kitűzött cél az, hogy a bankárok évente legalább kétszer beszéljenek minden ügyféllel. Ez pedig nem is tűnik megvalósíthatatlannak, hiszen az ügyfelek 90 százalékával már legalább egyszer beszélt idén a dedikált tanácsadója, 40 százaléknál pedig megtörtént a két kapcsolatfelvétel is. Ezzel a célkitűzéssel azt szeretnénk elkerülni, hogy kettészakadjon az ügyfélkör: vagyis azt, hogy legyenek ügyfelek, akik akár heti/havi rendszerességgel is igénybe veszik a bankárukat, miközben az ügyfelek másik fele pedig csak nagyon ritkán / egyáltalán nem.
Melyek lehetnek azok a sarokpontok, amelyek a jövőben meghatározzák a prémium banki szolgáltatások fejlődését?
Ami nálunk új irány lesz a közeljövőben, az a családi vagyontervezés bevezetése a prémium banki szolgáltatásoknál. Ami az általánosabb irányokat illeti, a digitalizáció – amint arról az imént már beszéltem – változatlanul meghatározó lesz, miközben természetesen a mesterséges intelligencia megjelenésével is számolnunk kell. A lényeg, hogy a szolgáltatások jelentős része a digitális csatornákra terelődik majd, ám ha az ügyfélnek bármilyen támogatásra van szüksége, változatlanul ott kell legyen a bankár. Számolnunk kell emellett a fintech cégek támasztotta kihívásokra is: ezekkel kapcsolatban az a véleményem, hogy lehet ugyan olcsóbbnak és jobbnak tűnő szolgáltatást nyújtanak, az emberi tényezőt – ami egy bizalmi alapú szolgáltatásnál óriási hozzáadott érték – nem lehet teljesen kiváltani.
„A tájékoztatás nem teljes körű és nem minősül ajánlattételnek, célja kizárólag a figyelem felkeltése.”
(x)
