Ezeket az extra díjakat az eladók szeretik a vásárlási folyamat különböző fázisaiban hozzáadni az alapárhoz, ezért „csepegtető árazásnak” (angolul „drip pricing”) hívják ezt a megtévesztő üzleti gyakorlatot. Sok empirikus tanulmány bizonyítja, hogy ez a módszer valóban működik. A fogyasztók egy része naiv olyan értelemben, hogy ha a vásárlás elején (az első keresési találatban) elrejtik előlük az extra költségeket, akkor nem veszik azokat figyelembe a végső döntésükkor. Az ilyen naiv vásárlók olcsóbbnak hiszik a terméket, mint amennyi a valódi áruk, így megvásárolják a terméket akkor is, ha ismerve a teljes árukat nem tennék. Az átlátható árazáshoz képest az árak csepegtetése így nagyobb forgalmat generál, növelve az eladók profitját. A szakirodalom úgy magyarázza az egyes fogyasztók esetleges naivitását, hogy rutintalanok, vagy nincs idejük összehasonlítani a sok ajánlatot.
Az extra költségek pofátlanul magasak is lehetnek, ami nagyobb sajtóvisszhangot is kiváltott az utóbbi időben.
A milliós nézettségű „Last Week Tonight with John Oliver” műsor például egy húszperces részt szentelt az amerikai koncertjegy piac megtévesztő árazási gyakorlatainak. Találtak például egy jegyet, amelynek az árát több mint kétszeresére növelték az extra költségek. A döntéshozók is egyre nagyobb figyelmet fordítanak a csepegtető árazás elleni küzdelemnek. Az Egyesült Államokban Joe Biden elnök 2023-ban több beszédében is foglalkozott a kérdéssel. Az ilyen rejtett extra költségeket pejoratívan „bóvli költségeknek” (angolul „junk fee”-nek) nevezte, és hangsúlyozta, hogy ezek az amerikaiaknak több tíz milliárd dollárjába kerül évente. Az Európai Unió idén életbe lépett, nagy horderejű „Digitális szolgáltatásokról szóló rendelete” („Digital Services Act”) is megerősíti az árak átláthatóságának követelményét.
Egy új tanulmányunk (Johnen és Somogyi), ami egy rangos közgazdaságtudományi folyóiratban, a „The Economic Journal”-ben jelent meg idén, egy elméleti modell segítségével magyarázatot ad arra, hogy az online platformok miért rejtik el gyakran az extra költségeket a fogyasztók elől. Az ár-összehasonlító oldalakra úgy szoktunk gondolni, mint a fogyasztók védelmezőire és az átláthatóság elősegítőire. Ezzel szemben mi azt találjuk, hogy az extra költségek tekintetében még ronthat is az átláthatóságon ezeknek a platformoknak a térnyerése.
A tanulmányunkban azt feltételezzük, hogy a fogyasztók egy része a fent leírt módon naiv, a többiek viszont akkor is figyelembe veszik az extra költségeket, ha azokat a platform eleinte elrejti előlük, például csepegtető árazással. Megkülönböztetjük a kötelező díjakat, például a kezelési költséget vagy takarítási díjat, az elkerülhető díjaktól, például az expressz szállítás vagy az ülőhelyválasztás díjától. Az eredmények mindkét fajta díjra vonatkoznak. Fontos megkülönböztetni továbbá az eladók plusz díjait (pl. poggyászdíj, takarítási díj), amikről az eladók döntenek és amiket az eladók szednek be, illetve a platform plusz díjait (jellemzően kezelési költségek), amiket a platform szed be.
A kutatásunk főbb megállapításai
- Az eladók extra költségeire vonatkozik az első főbb eredményünk. A platformoknak erősebb ösztönzőik vannak az eladók plusz díjainak elrejtésére, mint maguknak az eladóknak, annak ellenére, hogy ezek a díjak az eladókhoz folynak be. Konkrétan, ahogy az ábrán is látszik, ha a naivok részaránya közepes az összes fogyasztón belül, akkor az eladó átláthatóan árazna, viszont a platformoknak érdeke elrejteni a plusz költségeket. Ez az eredmény is arra utal, hogy az online piacterek elterjedése valójában csökkenthette az árak átláthatóságát a fogyasztók számára. További eredmények, amiket szintén szemléltet az ábra, hogy ha nagyon alacsony a naiv fogyasztók részaránya, akkor sem a platform, sem az eladók nem rejtik el az extra költségeket. Ha pedig nagyon magas a naiv fogyasztók részaránya, akkor mindkét fajta cégnek érdeke elrejteni az extra költségeket.
- A platformok extra költségeire vonatkozik a második főbb eredményünk. Amikor az eladók közötti verseny egy platformon erősödik, a platform nagyobb valószínűséggel rejti el a saját plusz díjait. A versenyt erősítő beavatkozásoknak tehát egy nem várt hatása lehet: a fogyasztók általában jól járnak a verseny erősödésével, viszont a kezelési költségek elrejtése miatt a verseny erősödése akár vissza is üthet. A szabályozóknak tehát nem szabad elfeledkezni az extra költségekről sem, amikor olyan beavatkozásokon gondolkodnak, amik a versenyt erősíti a platformokon.
Az eredmények mozgatórugója, hogy az extra költségek elrejtése miatt a platformon több naiv fogyasztó fog vásárolni.
A fogyasztók megnövekedett száma pedig értékesebbé teszi a platformot az eladók számára, akiktől így nagyobb bevételhez jut a platform. Ezek az elméleti eredmények összhangban vannak az empirikus megfigyelésekkel, például egy 2021-es terepkísérlet is hasonló eredményekre jutott, amelyben az amerikai StubHub jegyeladó platformot vizsgálták. Azok a véletlenszerűen kiválasztott fogyasztók, akik elől a platform kezdetben elrejtette a 15%-os kezelési költségét, átlagosan 21%-kal többet költöttek, mint azok, akiknek a teljes árat azonnal megmutatták. Még konkrétabb evidenciát nyújt az Európai Bizottság egy vizsgálata, mely szerint a repülőjegy értékesítő ár-összehasonlító oldalak nagyobb arányban rejtették el a reptéri illetéket az áraikban, mint maguk a légitársaságok.
Következmények és tanulságok a fogyasztók és a szabályozók számára
A fogyasztók számára a tanulság egyértelmű: online vásárláskor legyenek tisztában azzal, hogy a kezdeti ár, amit látnak, nem feltétlenül tükrözi a teljes költséget, még az ár-összehasonlító oldalakon sem. Ha időt szánnak minden lehetséges extra díj áttekintésére vásárlás előtt, elkerülhetik a váratlan kiadásokat. Ráadásul minél több a tudatos vásárló, annál kevésbé éri meg a cégeknek elrejteni a plusz költségeket. A tapasztalat sajnos azt mutatja, hogy évtizedek alatt sem múlt el a megtévesztő árazási gyakorlatok hatékonysága, így nem lenne célszerű több millió fogyasztó önálló viselkedésétől várni a probléma megoldását, a szabályozók megfelelő intézkedésekkel jóval hatékonyabb megoldást kínálhatnak.
Az eredményeink arra utalnak, hogy a szabályozók nem bízhatnak abban sem, hogy a platformok maguktól átlátható piactereket alakítanak ki árazási szempontból. A fogyasztók védelme érdekében tehát indokolt az állami beavatkozás. Az egyre dominánsabbá váló nagy technológiai cégek szabályozása amúgy is növekvő társadalmi támogatottságot élvez.
Az Európai Unióban már 2008-tól, az USA-ban 2012-től tilos repülőjegyeket a reptéri illeték nélküli alapáron hirdetni. A kutatásunk eredményei azt mutatják, hogy az ehhez hasonló szabályozásokat
érdemes lenne a hatóságoknak az extra díjak minél szélesebb körére kiterjeszteni.
Az online platformoknak csak az ilyesfajta szabályozása biztosíthatná az átláthatóságot a fogyasztók számára, hiszen a piactereknek ez nem igazán érdeke.
A bejegyzés alapjául szolgáló tanulmány (az NKFIH OTKA FK-142492 támogatásával) itt olvasható.
Somogyi Róbert a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem (BME) Pénzügyek Tanszékének docense, és a HUN-REN Közgazdaság- és Regionális Tudományi Kutatóközpont (KRTK) Közgazdaságtudományi Intézetének (KTI) tudományos főmunkatársa.
A cikk a szerző véleményét tükrözi, amely nem feltétlenül esik egybe a Portfolio szerkesztőségének álláspontjával.
A címlapkép illusztráció. Címlapkép forrása: Getty Images
