Milyen hosszú távú célokat lehet reálisan kitűzni a budapesti turizmus fejlesztésére 2030-ig?
HA: A vizsgálatunk eredménye éppen az lett, hogy komoly lehetőségeink vannak arra, hogy a főváros turizmusát fejlesszük. Alapvetően két forgatókönyvet határoztunk meg: egy konzervatívat és egy ambiciózusabbat. Ezek éves szinten 7-12 százalékos növekedést eredményezhetnek a látogatók száma, a vendégéjszakák száma és a turisztikai kiadások tekintetében. Ezzel Magyarország nemzeti össztermékének növekedéséhez az évtized végére, ami a 2023-as magyar GDP 1,5-2,5 százalékpontos bővülésének megfelelő mértékben járulhat hozzá, és 20-50 ezer új munkahely létrehozását teheti szükségessé. Ezekkel az intézkedésekkel a turizmus hosszú távon jelentős gazdasági hatást gyakorolhat Budapestre és Magyarországra is.
Mondhatjuk, hogy van egy pesszimista és egy optimista forgatókönyv?
HA: Nem! Szeretném hangsúlyozni, hogy itt nem erről van szó. Ha pesszimista forgatókönyvről beszélnénk, akkor az azt jelentené, hogy nem teszünk semmit Budapest turisztikai fejlesztése érdekében. Ezzel elveszítenénk a piaci részesedésünket és a növekedési lehetőségeket, amelyek ebben a szektorban rejlenek. Azért beszélünk konzervatív és ambiciózus célokról, mert mind a kettő rengeteg munkát igényel és biztosítja a növekedés lehetőségét.
Vagyis nem arról van szó, hogy egy újabb váratlan esemény, mint amilyen a Covid vagy a háború volt, megakaszthatja a fejlődést?
HA: Nem, hiszen a 7 százalékos, konzervatív becslés is igen jelentős. Ha 7 és 12 százalékos növekedés között sikerül teljesítenünk, az már hatalmas eredmény Budapest és az egész ország számára. A mi dolgunk, hogy egy nagyon kompetitív globális piacon képesek legyünk bevonzani az egyre növekvő számú turistát. Azt is fontos tudni ezzel kapcsolatban, hogy az utazási desztinációk nagyon kevés helyre koncentrálódnak a világon.
Hogyan lehet Budapestet a nemzetközi piacon pozicionálni?
MC: A kutatásunk során megállapítottuk, hogy a legnépszerűbb turisztikai weboldalakon a fürdők és a romkocsmák dominálnak Budapesttel összefüggésben, ugyanakkor a magyar főváros rengeteg történelmi, kulturális és gasztronómiai értéket kínál, amelyet sokkal jobban előtérbe kellene helyezni. Ide tartoznak a Michelin-csillagos éttermek, a sétálóutcák, vagy a Duna-part. Kevesen gondolják, de egy ország vonzerejét növelhetik a világszerte ismert feltalálók, olyanok mint Rubik Ernő, hiszen a Rubik-kockát mindenhol ismerik a világon.
Milyen kihívásokkal kell szembenézni Budapest turizmusának növelésével összefüggésben?
HA: Elemzéseink során több jelentős kihívást azonosítottunk, amelyek lassíthatják ezt a növekedést. Először is, a légi összeköttetés terén lemaradásban vagyunk, különösen a hosszú távú járatok tekintetében Észak-Amerika és a Távol-Kelet irányába. Ez jelentős hátrány a nemzetközi turisták bevonzása szempontjából.
Másodszor, a konferenciaturizmus terén is versenyhátrányban vagyunk. A környező országok nagy városaihoz képest kevesebb konferenciát és eseményt szervezünk, bár az alapvető infrastruktúra hasonló. Harmadszor, a szállodai kapacitás tekintetében elmaradunk Bécs, Prága és más európai nagyvárosok mögött. Különösen a prémium kategóriás, illetve a nagy méretű szállodák hiánya okoz problémát, amelyek több mint 500 szobát tudnának biztosítani a nagyobb csoportok számára.
Ezek a kihívások összefüggnek egymással: a jobb légi és vasúti összeköttetés növelné az üzleti utazások számát, ami viszont nagyobb szállodai kapacitást igényelne, különösen a nagy konferenciák esetében.
E három terület fejlesztése kulcsfontosságú lenne Budapest turizmusának növelése érdekében.
Ezek a kihívások Budapest-specifikusak, vagy jellemzőek a környező fővárosokra is?
MC: A szomszédos országok fővárosaiban is vannak kihívások, de ezek gyakran eltérnek Budapestétől. Például Bécsben és Prágában a nemzetközi vendégéjszakák száma 30-40 százalékkal magasabb, mint Budapesten, annak ellenére, hogy hasonló méretű városokról beszélünk és kulturális kínálatot tekintve sincs elmaradva a magyar főváros. Budapest vendéglátóipara ugyanakkor nagyon erős, a szállodai foglaltsági arányok és az átlagos napi árak nyári csúcsszezonban gyakran magasabbak, mint Bécsben vagy Prágában. A szállodai értékelések is jobbak nálunk, miközben a luxusszobák aránya is magasabb (9 százalék, szemben a 3-6 százalék közötti bécsi és prágai aránnyal)
Hogyan lehet Budapestet vonzóbbá tenni a magasabb költésű turisták körében, hogy ne az jusson eszébe sokaknak a városról, hogy itt olcsó az alkohol és érdemes legénybúcsút szervezni?
MC: Fontos, hogy Budapest vonzerejét növeljük a magasabb költésű, úgynevezett prémium utazók körében, mert ez a szegmens növekszik globálisan a leggyorsabban. Érdekes módon a luxusutazásokra fordított összegek jelentős részét olyan emberek adják, akiknek a nettó vagyona egymillió dollár alatt van, itt főként olyanokról beszélünk, akik arányaiban többet költenek vagyonukból élményekre, és jellemzően fiatalabbak a tipikus luxusutazóknál.
Budapest viszonylag erős a luxusszállások tekintetében, amely aránya magasabb, mint néhány versenytársunknál. Néhány nagy szállodamárka, például a Mandarin Oriental, 2028-ig a harmadával növeli tovább az itteni szobái számát. Ezek a szállodák saját hűséges vendégkörrel rendelkeznek, saját marketinget folytatnak, ami hozzájárulhat Budapest átmárkázásához egy előkelőbb pozíció felé. Azonban a prémium utazók számára nem elég csak a szállodai élmény. Fejlesztenünk kell a gasztronómiai kínálatunkat, a vásárlási élményeket, a túrákat és idegenvezetéseket, amelyek exkluzív helyszínekhez biztosítanak hozzáférést. Fontos az is, hogy például a luxusutazók 70 százaléka utazási irodákon keresztül foglal, ezért erősítenünk kell az utazási irodai partnerhálózatunkat is.
Mi a véleményük a Budapest által szervezett influencer kirándulásról? Milyen marketingstratégiával lehetne Budapest vonzerejét növelni?
HA: Jelentésünk inkább közép- és hosszú távú perspektívában gondolkodik. A digitális marketing és a közösségi média marketing valóban kulcsfontosságú tényezők a vásárlói döntéshozatal során. Elemzésünk azt mutatja, hogy Bécs és Prága hivatalos városi közösségi média felületein sokkal több kedvelő és követő van, mint Budapestén.
Ez egyértelműen azt jelenti, hogy a digitális csatornákat adatvezérelt megközelítéssel kell kihasználnunk, hogy növeljük Budapest láthatóságát.
MC: A fiatalabb generációk, különösen a Z generáció több mint 90 százaléka a közösségi média alapján hoz utazási döntéseket, főként barátaik posztjai alapján. Ezért kulcsfontosságú, hogy a város látogatói nagyszerű élményeket szerezzenek és ezeket online megosszák.
Mi a gátja annak, hogy Budapesten erősebb legyen a konferencia-turizmus?
MC: Budapest a konferenciák tekintetében csak 10-11 százalékos arányt ér el a teljes turisztikai piacon, versenytársai 20-25 százalék körül teljesítenek. A városban nincs annyi nagy konferencia- és kiállítási létesítmény, mint más hasonló városokban, ami hátráltatja a nagyobb rendezvények megrendezésének elnyerését. Bár az újonnan megnyíló ötcsillagos luxusszállodák saját konferenciatermekkel rendelkeznek, ezek csak kis és közepes méretű rendezvényekre alkalmasak.
Nagyobb események vonzásához komoly infrastrukturális beruházásokra lenne szükség. A létesítmények mellett azonban talán még fontosabb, hogy a konferenciaszegmensben mennyire vagyunk proaktívak, hogyan és milyen értékajánlattal próbáljuk a rendezvények szervezőit meggyőzni, hogy Budapestre hozzanak eseményeket.
Mi a véleményük a budapesti tömegközlekedésről, elég jó-e ahhoz, hogy kiszolgálja a turizmust?
HA: Ez egy szubjektív kérdés, de az interjúink alapján, amelyek során több iparági szakértővel beszéltünk, a tömegközlekedési rendszert a turisták általában jól működőnek és jól érthetőnek tekintik. A rendszer elég jó összeköttetést kínál, figyelembe véve, hogy a legtöbb turista nagy koncentrációban a belső kerületekben, azaz az 5., 6., és 7. kerületben száll meg.
A fő látnivalók szinte egy vonalban helyezkednek el a Budai Vár és a Hősök tere között, beleértve a Bazilikát, a Dohány utcai Zsinagógát, és a Lánchidat. Ezen a területen belül a legtöbb helyszín gyalogosan is könnyen elérhető.
Hogy állunk a vasúti összeköttetésekkel a szomszédos városokkal?
HA: Eddig főként a légi összeköttetésekre koncentráltunk, de valóban, a vasúti kapcsolatok is komoly lehetőséget kínálnak Budapest számára. Ha összehasonlítást végzünk néhány más európai várossal, például Béccsel, láthatjuk, hogy ott kiemelkedően jó a vasúti összeköttetés Nyugat-Európával. Budapest nagyon közel van Bécshez, így számunkra is fontos lenne, hogy javítsuk ezeket az összeköttetéseket.
Jelenleg a vasút szerepe alacsony a turizmusban, de hosszú távon fontos a fejlesztése, egyebek mellett a környezettudatosság miatt is.
MC: Van két fontos dolog, amit érdemes még figyelembe venni a vasúti fejlesztésekkel kapcsolatban. Az egyik az, hogy sok turista hosszabb ideig tartózkodik Európában, például körutazáson vesz részt, számukra mindenképpen kényelmesek a jó vasúti összeköttetések. A másik fontos szempont az, hogy Európa-szerte növekszik a luxus utazóvonatok népszerűsége, és ezáltal új lehetőségek nyílnak meg.
Van-e elég munkavállaló Budapesten a turisztikai ágazatban? A Balatonnál ez nyaranként probléma.
MC: Bár a munkaerőhiány szerkezetileg nem annyira jelentős Budapesten, mint a Balatonnál, ahol szezonálisan valóban sokszor előfordul, hogy nincs elég dolgos kéz, de ez valóban egy nagyon fontos kérdéskör. Budapesten egész évben jelentős a turizmus, így a munkaerőpiac is stabilabb, erre lehet építeni. Ugyanakkor az iparág különböző területeken kínál munkahelyeket, nem csak a szigorúan vett vendéglátásban, hanem az ehhez a területhez kapcsolódó területeken. A marketingről már korábban is beszéltünk például.
HA: A hosszú távú munkahelyteremtés szempontjából fontos, hogy beágyazzuk a szakképzést az oktatási rendszerbe, hogy a jövő munkavállalói megfelelően képzettek legyenek. Sok magyar vendéglátóipari dolgozó külföldön dolgozik. Ha sikerül javítani a termelékenységet, akkor lehet esély arra, hogy hazatérjenek.
Hogyan lehet bevonni a lakosokat a turisztikai fejlesztésekbe?
MC: Ezt két részre bontanám. Egyrészt a helyi lakosok bevonhatók kisebb túrák, kulturális programok szervezésébe, amely igazán autentikus élményt jelent a külföldiek számára. Ez azonban csak az egyik oldal, ugyanis megfigyelhető az a tendencia, hogy például a szállodák egyre nyitottabbá válnak a helyiek fogadására is. Itt természetesen nem szobakiadásról van szó, hanem a külső vendégek előtt is nyitott éttermekről, wellnessről.
A rendezvények és turisztikai látványosságok szintén nagy hatással lehetnek a helyi lakosokra. Az Egyesült Királyságban például a rendezvények látogatottságának 90 százalékát a helyiek adják még akkor is, ha ezeket kifejezetten a turisták igényeire szabták. A turisták olyan helyekre szeretnek menni, ahol a helyiek is jelen vannak.
Hogyan tudjuk bevonni a környező régiókat és falvakat a fővárosi turizmus fejlesztésébe? Ezek a falvak is részt vehetnek ezekben a tervekben?
HA: Azok a Budapestre érkező turisták, akik 2-3 napnál több időt töltenek el itt, jellemzően további programokat keresnek. Ott a Skanzen Szentendrén, de lehet kirándulni a budai hegyekben is. Éppen ezért nagyon fontos, hogy a környező településeket is bevonjuk a turisztikai tervezésbe, hiszen számukra ebben komoly üzleti lehetőségek rejlenek, nem beszélve az infrastrukturális fejlesztésekről.
MC: Jó példa erre Amszterdam, ahol sok látogató van a történelmi negyedekben. Az amszterdamiak ugyanakkor arra ösztönzik a turistákat, hogy látogassák meg a környéket is. Például az egyik strandjukat „Amsterdam Beach”-nek nevezték el, ami segít a marketingben és a promócióban, különösen azok számára, akik kevésbé ismerik Hollandiát.
Hogy lehet fenntarthatóvá tenni a turizmust?
MC: A fenntarthatóság valóban kulcsfontosságú kérdés a turizmus fejlesztésében. Globális kutatást végeztünk annak érdekében, hogy jobban megértsük, milyen kockázatokkal kell számolnia egy desztinációnak, és hogyan lehet biztosítani, hogy felkészült legyen ezekre a kihívásokra. Az egyik legfontosabb tanulság az volt, hogy elkerüljük a túlturizmust. Budapest esetében érdekes volt látni, hogy a látogatók sűrűsége különösen magas a belvárosban, főleg a nem kereskedelmi szálláshelyeken. Ezért elengedhetetlen, hogy a látogatókat jobban eloszlassuk, enyhítsük a központi területekre nehezedő nyomást.
A szezonalitás is komoly kihívás. Budapest turizmusa erősen szezonális, ami megterheli az infrastruktúrát és fenntarthatósági kérdéseket vet fel. Az egyik megoldás, hogy egész évben vonzóvá tesszük a várost, rendezvényekkel, fesztiválokkal. Egy másik kulcsfontosságú szempont a közlekedési infrastruktúra fenntarthatóságának javítása.
Például a kerékpárutak bővítése hozzájárulhat ahhoz, hogy a látogatók fenntarthatóbb módon fedezhessék fel a várost.
A fenntarthatóság témaköréhez tartozik még, hogy a kulturális és történelmi örökséget is ápolni kell, ehhez pedig a turizmus megfelelő anyagi forrást biztosít.
Mi a véleményük az Airbnb-ről? Mekkora probléma ez Budapesten? És kellene-e tenni ellene valamit?
HA: A rövid távú bérbeadás, számos kérdést vet fel, amelyek túlmutatnak a turizmuson. Ide tartoznak például a megfizethető lakhatás problémái és a helyi lakosok életminőségének kérdései is. A kutatásunk során azt találtuk, hogy jelenleg Budapesten a rövid távú bérbeadások aránya a szálláshelyek között magasabb, mint bármely más „versenytárs” városban. Fontos azonban, hogy Budapesten jelentős kereskedelmi szálláshely-fejlesztések zajlanak, amelyek célja, hogy enyhítsék a rövid távú bérbeadások által okozott nyomást. Ezeket a fejlesztéseket fel kell pörgetni és – ahogy korábban is említettük – az üzleti- és konferenciaturizmus részarányának növelése is elsősorban a kereskedelmi szálláshelyek forgalmát növelné, különös tekintettel a prémium szállodákét.
Mekkora problémát jelent a turizmus fejlesztésénél, hogy Budapesten nem szeretik a nagy zajjal és felfordulással járó rendezvényeket? A Red Bull Air Race-nek is menni kellett és olimpiát sem szeretnének rendezni a fővárosiak.
MC: A nagy események segíthetik a turizmust, azonban a turizmusfejlesztés sikere nem csak ezeken múlik, sőt korábban éppen arról beszéltünk, hogy csökkenteni kell a szezonalitást és a turisták „túlcsordulását” egy-egy időszakban.
Kell egy jó eseményagenda, sok, érdekes egymást követő programmal, amelyek segítenek abban, hogy időben minél kiegyensúlyozottabban tudjuk idecsábítani a különböző érdeklődésű nemzetközi utazókat.
A címlapkép illusztráció. Címlapkép forrása: Getty Images.
A cikk elkészítésében a magyar nyelvre optimalizált Alrite online diktáló és videó feliratozó alkalmazás támogatta a munkánkat.
