Amikor a koronavírus-járvány alatt kilőtt az e-kereskedelem – Magyarországon is, – az volt az általános vélekedés, hogy még ha a fizikai vásárlás volumene vissza is esik, az online tartja majd magát, hiszen az emberek megtapasztalták ennek a kényelmét. Ennek ellenére, mikor Magyarországot az európai rekorder infláció sújtotta és az emberek reáljövedelme csökkent, akkor a teljes kiskereskedelemmel együtt csökkent az online szegmens is. Mit gondol mindezek alapján a magyar piac érettségéről?
Mi is pontosan ezt gondoltuk, vagyis, hogy az a csúcs az online kereskedelemben, amit láttunk 2021-ben egy új szint és innen már csak felfelé mehetünk. Tévedtünk, az emberek boldogan tértek vissza az offline boltokba, már csak attól az érzéstől is hajtva, hogy ezt végre megtehetik. Ha megnézzük az európai és benne a magyar előrejelzéseket, amelyeket a Heureka Groupnál készítettünk, akkor látszik, hogy az e-kereskedelem mélypontja 2023-ban volt. 2024-ben be kell indulnia a növekedésnek, együtt a gazdaság általános bővülésével.
Ez a növekedés az e-kereskedelemben kétszámjegyű is lehet, azonban a fő kérdés, hogy ebből ki fog profitálni.
Könnyen lehet, hogy nem a hagyományos európai szereplők, hanem az agresszív kínai játékosok.
Ha kell keresnem egy olyan tényezőt, amely esetleg magyarázat lehet az e-kereskedelem alacsonyabb penetrációjára az a logisztika fejlettsége lehet. Csehországban a kiszállítások 94 százaléka már másnapra teljesül, Magyarország messze van ettől.
A másik ilyen tényező a konverziós ráta (egy adott időszakra eső vásárlók és látogatók aránya – a szerk.), amely 30-40 százalékkal alacsonyabb Magyarországon, mint Csehországban. Azért jó a két piacot összevetni, mert nagyjából egyforma népességszámról beszélünk. Emellett azt sem szabad elfelejteni, hogy még mindig sokakban van félelem azzal kapcsolatban, hogy egy vásárlás során átverik. Az elmúlt években ugyan azt láttuk, hogy ez a félelem enyhült Európában, de most az AI és az adathalász támadások új lendületet kaptak. Úgy tűnik, hogy ez Magyarországon erőteljesebb, mint más országokban. Mindezekkel együtt úgy gondolom, hogy az e-kereskedelem növekedési üteme – már csak az alacsonyabb bázis miatt is – gyorsabb lesz, mint Csehországban.
Mit okoz a kínai szereplők megjelenése a magyar piacon, hogy szorítja ki a régiós központú, de a magyar piacon jelentős szereplőket, mint az Emag, vagy az Alza?
Én sokáig éltem Ázsiában, Kuala Lumpurban. Láttam, hogy ezek a cégek hogy működnek, hogy szereznek piacot, nagyon magas költséggel, annyival, amellyel más szereplők nem nagyon tudnak versenyezni. Most a Temu teszi ugyanezt, 5 milliárd eurót költöttek csak marketingre, ami a bevételük harmada. Ez egészen példátlan és bőven van még tőkéjük arra, hogy a brandépítést folytassák. Ezt a marketingdömpinget mindannyian érezzük a bőrünkön, mi itt az Árukeresőnél is. Látjuk, hogy mennek fel a Google és más platformok hirdetéseinek árai.
A Temu Magyarországon a teljes ismeretlenségből indulva fél év alatt 13 százalékos részesedést ért el a 15 legnagyobb szereplő körében. Itt nem csak arról van szó, hogy másoktól vesz el vásárlókat, hanem újakat is szerez méghozzá az olyan fizikai boltok látogatóinak köréből, mint a Pepco. A stratégiájuk, hogy töredékáron adják az ezekben a láncokban is ismert termékeket.
Tíz év múlva is itt lesz velünk a Temu?
A siker soha nem garantált. Semmi nem garantálja, hogy az Európai Unió vagy az egyes országok nem szólnak közbe és nem kényszerítik ki, hogy egyenlő feltételekkel versenyezhessen minden piaci szereplő. Bizonyított tény, hogy a Temu megszeg egyes uniós szabályokat. A történelem azt mutatja, hogy a tisztességes verseny kikényszerítését célzó politikák hatottak, de sokszor későn érkeztek, vagyis mi sem számíthatunk rá rövid távon. Az sem biztos – bár valószínűsége csekély -, hogy a Temu nem fogy ki a pénzből.
A harmadik kockázati tényező a Temu üzleti modelljében rejlik. A Wired magazin szerint a Temu célja az amerikai piacon az, hogy minden egyes vásárlójuk legalább 30 alkalommal rendeljen tőlük évente és ezen rendelések átlagos értéke 50 dollár legyen. Most 25 dollárnál tartanak, vagyis ezt meg kell duplázniuk, arról nem beszélve, hogy havi 2-3 vásárlásara akarják rábírni az embereket. Ahhoz, hogy ezt megvalósítsák, ki kell szélesíteniük a termékkínálatukat, telefonokat, tévéket kell árusítaniuk.
Hogy lehet a cég termékkínálata ennyire olcsó?
Szintén a Wired magazin adataira hivatkoznék, akik azt mondják, hogy a cég 30 dollárt bukik minden egyes megrendelésen. Nyilvánvaló, hogy ez nem fenntartható, a kérdés, hogy mennyire átmeneti. Ha képesek arra, hogy az embereket az applikációjukra tereljék, akkor később sokat spórolhatnak a Facebook- és Google-hirdetéseken. Az is lehet, hogy elkezdenek majd „játszani” a minimális rendelési értékkel, vagy felszámolnak szállítási költséget.
És ha már az árakról kérdez, eljátszhatunk a gondolattal, hogy végül monopolhelyzetbe kerül a vállalat és akkor – ha már nem lesz versenytársuk – megengedhetik majd maguknak, hogy drágítsanak, és egy bizonyos ponton ezt egészen biztosan meg is fogják tenni.
Említette az applikációt, mint azt a platformot, ahova minden vásárlót terelni szeretne a Temu. Ez megoldás lehet akár az Árukereső számára is, hogy függetlenítse magát a Facebooktól, vagy a Google-től?
Amikor 2014-ben Ázsiába költöztem és elindítottam az online kereskedelmi vállalkozásomat, az emberek fele számítógépes felületen, fele mobilon vásárolt. Négy év alatt a mobil részaránya 96 százalékra nőtt. Én testközelből ismerem azt a világot, ahol kizárólag mobilon vásárol mindenki.
Van még egy fontos aspektus, amely megkülönbözteti az európai és az ázsiai piacot.
Európában a vásárlás az vásárlás, a szórakozás pedig szórakozás. Nem keverjük össze ezt a kettőt, nem vegyítjük: ha felmegyünk a Facebookra, akkor szórakozunk, ha pedig böngészünk egy webshop kínálatában, akkor vásárolni szeretnénk.
Ázsiában a vásárlás szórakozás és éppen ezt a szemléletmódot hozta el a Temu Európába. Ha bárki megfigyeli, a Temu webes vagy mobilos felületének soha nincs vége, a végtelenségig görgethetsz és kapsz újabb és újabb ajánlatokat, mintha a Facebook-oldaladat görgetnéd. Ebben a tekintetben teljesen újat mutattak az európai piacnak.
Európai szemmel ez talán furcsának tűnhet, de Ázsiában a fiatal generációnak nincsen laptopja, mindent a mobilján intéz. Extrém példa, de például Indonéziában vannak olyan alacsony jövedelmű családok, ahol közösen használnak egy mobiltelefont. Reggel a gyerek YouTube-ot néz, délután az anyuka nézi az Instagramot, este az apa online vásárol. Persze, ahogy jobbmódú családokról beszélünk, egyre több eszközt birtokolnak, de ezek is leginkább mobileszközök. A Temu ebben a „mobilizálódásban” az első fecske, a teszt, ha lehet így fogalmazni.
Mit gondol arról, hogy a Temu megfordította az értékláncot? Eddig azt láttuk, hogy van egy termék és a gyártó keres hozzá egy forgalmazót. Most a forgalmazó – jelen esetben a Temu – mondja meg, hogy a gyártók mit gyártsanak, mire van szükség a piacon.
Nem teljesen látjuk át, hogy működik a Temu értéklánca, de azt el lehet mondani, hogy a cég nagyon keményen bánik a beszállítóival. Van például a cégnek egy központi raktára, ahova beszállítják az árukat, de azokat még nem veszik meg a gyártótól/beszállítótól, sőt raktározási díjat kérnek. Fizetni akkor fognak a termékért, ha azt a végfelhasználó megvette. De továbbmegyek:
ha valami lassan fogy, akkor Temu éppen a raktározási díj miatt kényszerítheti a beszállítóját az árak csökkentésére, hiszen azt addig kell fizetni, amíg az áru ott van.
Azt mindenképpen fontos tudni, hogy az olyan apró kütyükkel és sokszor feleslegesnek tűnő apróságokkal, mint amik a Temu kínálatában szerepelnek, monopolhelyzetbe kerülni nagyon nehéz. A cég éppen ezért meg fogja célozni az európai beszállítókat is és ami a legfontosabb, hogy megnyitják előttük is a kínai piacot. Azok a repülőgépek, amelyek most üresen mennek vissza Kínába tele lesznek európai árucikkekkel.
Mennyire igaz, hogy a logisztikai cégek örülnek a Temu érkezésének, még akkor is, ha lenyomják az árakat, mert annyira megnöveli a címsűrűséget, hogy megugrik a hatékonyságuk?
Az egészen biztos, hogy a helyi szolgáltatók számára a kínai cég megjelenése pozitív, kiszámítható megrendeléseket jelent. Hosszabb távon az a kérdés leginkább, hogy a Temu nem hoz-e létre egy saját logisztikai szolgáltatót, mint az láttuk például az Emag esetében.
Lépjünk át egy teljesen más témára: a Heureka Group régóta vitában áll a Google keresőóriással és nem úgy tűnik, hogy ebben előrelépést tudtak volna elérni az elmúlt években, hiába támogatják, hogy az Európai Unió lépjen fel a technológiai cég erőfölényével szemben. Miről szól ez az ellentét?
A Google részben a szövetségesünk, részben a konkurensünk és van velük egy vitánk is. Ez a vita pedig az erőfölénnyel való visszaélésről szól. Azt nem vitatjuk, hogy a Google azért lett a keresőszegmensben megkerülhetetlen és domináns szereplő, mert kiváló szolgáltatást nyújtanak. Azt is tudjuk, hogy egyre több szegmensben vannak érdekeltségeik, ilyen a szálláskeresés, a repülőjegy-foglalás és persze a vásárlás is. Mindezt beágyazzák a saját keresőjükbe és tudjuk, hogy ezek a találati listán előre kerülnek. Ez az, amely már az Európai Uniónak sem tetszik és próbálják elérni azt, hogy egy erőfölényben lévő szolgáltatás ne biztosítson további előnyöket más, saját szolgáltatások számára. Vagyis ezt fel kell ajánlania más szolgáltatóknak is, mint például az Árukereső. Az Európai Unió megkülönböztet úgynevezett kapuőr szolgáltatásokat és bizony a Google keresője is ilyen.
Mindezeket a módosításokat a Google-nek március 6-ig meg kellett volna tenniük, de nem megfelelően tették. Az EU most vizsgálódik és hamarosan fel kell szólítaniuk a céget, hogy feleljen meg a követelményeknek.
Mi pontosan a probléma? Ha én beírok a keresőbe egy bizonyos márkájú televíziót, akkor meg fog jelenni az Árukereső is a Google találatai között, és meg lesz a lehetőségem, hogy ezen keresztül hasonlítsam össze az árakat.
Statisztikák mutatják, hogy például az Árukereső egyre lejjebb és lejjebb kerül a találati rangsorban. Az organikus keresések között az Árukereső mobilfelületen sokszor a harmadik oldalra kerül.
Engem nem zavar, ha meghalok egy fair versenyben, de ez így nem fair.
És ezt nem csak én mondom, ezt állítja az Európai Unió is.
Ez a harc régóta folyik, az elődöm is küzdött ezzel, más európai online kiskereskedők is küzdenek az amerikai keresőóriással. Az EU meg amiatt aggódik, hogy nem lesznek helyi vetélytársai a Google-nek Európában: mindenki ismeri a Booking.com-ot, egy több ezer, magasan képzett embert foglakoztató utazási szolgáltatót. Ha a Google megjelenik egy hasonló szolgáltatással, amely tiszta versenyben két nap után elvérezne, de az irányított keresések miatt mégis túlél, az nincs rendben. Mindez oda vezethet, hogy eltűnnek a digitális munkahelyek Európában.
Jó, hogy említette a Bookingot, mert itt van egy nagy különbség szerintem. A Booking elérte, hogy ha szállást keresek, akkor közvetlenül az ő oldalára megyek, vagy az applikációjába. Ha viszont tévét veszek, akkor nagy eséllyel a Google keresőjében kezdem a kutakodást.
Igen, a mi célunk, hogy az emberek közvetlenül az Árukeresőre menjenek. A Google Shopping pár éve létezik és meggyőződésem szerint ez az elején ez egyáltalán nem volt jó szolgáltatás, sőt ár-összehasonlításban most sem erős.
Mi lesz, ha az EU nem tudja kezelni ezt a problémát?
12 éve folyik ez a küzdelem, tudunk alkalmazkodni és az ár-összehasonlítás területén még mindig domináns pozícióban vagyunk Magyarországon.
Mik a terveik a magyar piacon?
Azt szeretnénk, hogy a szolgáltatásaink túlmutassanak azon, hogy hol, mi a legolcsóbb, sőt azon is, hogy a szállítással együtt mit tudsz a legalacsonyabb áron megrendelni. Abban is segítünk majd, hogy jelezzük, ha a házad közelében van egy csomagautomata és választhatod azt is a házhozszállítás helyett. Ezek a díjak és lehetőségek teljesen átírhatják azt a sorrendet, hogy hol is éri meg megvásárolnod egy adott terméket. Ugyancsak fontos, hogy az egyes szolgáltatók milyen ajánlásokat kaptak, mert hiába a legolcsóbb valaki, ha egyébként Magyarországon még soha sem hallottak róla. Ugyancsak szeretnénk, ha egyértelműen szét lehetne választani a beszállítót és a logisztikai szolgáltatót, hogy probléma esetén lehessen azonosítani annak a forrását.
Vagyis az Árukereső célja, hogy lépésről, lépésre, csavarról csavarra tökéletesítse a szolgáltatását, hogy a végén az történjen, amiről korábban beszéltünk, vagyis, hogy a vásárlók elsőként a mi platformunkon kezdjék a vásárlást.
Vannak konkrét akvizíciós terveik?
Konkrét célunk nincs, de folyamatosan keresünk olyan partnereket, amelyek szolgáltatásait beépíthetjük az ökoszisztémánkba. Ezért vásároltunk fel nemrég egy cseh logisztikai adatszolgáltató céget, amellyel pontosabb szállítási időket és árakat tudunk adni a vásárlóknak.
Címlapkép forrása: Getty Images
A cikk elkészítésében a magyar nyelvre optimalizált Alrite online diktáló és videó feliratozó alkalmazás támogatta a munkánkat.
